對于這份創刊超過半個世紀的國際知名刊物來說，不再在印刷版中刊登女性裸照，意味著將其“標志性”的內容摒棄掉了。讓很多人記憶猶新的是，《花花公子》創刊號“內有夢露裸照”。在那個墨守成規的、性自由仍屬禁忌的年代里，它一炮走紅，其后更因名人裸體插頁、“活著不止是為受難，還要享樂才是最重要的”的生活哲學而蜚聲國際。

 

　　它開創了美國的性解放變革，完成了讓全世界正視女性美的變革。如今，多數人不會因為享樂而感到羞愧，而它正面臨被自己引領的變革所超越的窘境。時代的倒逼使得它開始并推進著內容和業務的雙重改造。

 

　　當裸照成過去式，《花花公子》在移動互聯網時代將何去何從？它在未來能否將已經成形的PLAYBOY文化發揚光大，一切還有待時間的見證。

 

　　□本報記者 盧歡

 

　　它曾創造了一種變化，如今卻被新的變化打敗

 

　　許多初聞“不再刊出全裸女性圖片”的讀者震驚之余甚至懷疑《花花公子》自此“從良”了？ 不過，據該雜志CEO斯科特·弗蘭德斯在接受《紐約時報》采訪時的解釋來看，此舉根本無關道德教化，而關乎雜志的生存大計。

 

　　早前，《花花公子》官方網站也經歷了改版，放棄了全裸內容，讓人們“在辦公室閱讀也不會尷尬”。此舉吸引了更多年輕一代讀者，帶來了250%的流量高峰。

 

　　而《花花公子》紙質版發行量從1975年巔峰時期的560萬冊跌落至目前的80萬冊。畢竟，赫夫納創刊《花花公子》時代的政治和性氣候，與今天幾乎沒有相似之處。在這個信息爆棚的時代，從社交媒體到網絡社區，獲得情色信息易如反掌。網絡已經讓刊登裸照的做法過時，加上弗蘭德斯表示：“看裸體內容是很挑逗的，這會導致我們的觀眾讀者們受到限制。”

 

　　面對移動互聯網，該雜志的選擇是去色情化，“革了自己的命”。 二戰結束后，《花花公子》是順應了一個時代潮流誕生的雜志，甚至創造一種文化。但正如《紐約時報》的評論所言，它曾經創造了一種變化，而在今天卻被新的變化給打敗了。“這個創立了62年的老牌男性雜志，因為無法跟上自己開創的變化而不得不被這一變化拋棄。”對該雜志有長期跟蹤研究的資深媒體人師永剛如是說。

 

　　當裸女照成過去式，它還剩下什么？

 

　　“拿走了裸照，我們還剩下什么？”弗蘭德斯一直思考這個問題，它同樣也是受眾關注所在。

 

　　據他介紹，改版后的《花花公子》仍有“月度玩伴女郎”專題，仍然會有性挑逗意味的女性照片，但是將被定位PG-13級(美國影視作品的一種分級，包括不適合13歲以下兒童觀看的內容)。邀請的性專欄作家將會是“對性持肯定態度的女性”，她會充滿熱情地寫與性有關的作品。

 

　　事實上，這本雜志內容豐富、題材廣泛，吸引著更多讀者的是一種生活方式——“活著并不僅僅是為了受難，享樂才是最重要的。”當年雜志的創刊人及主編休·赫夫納在接受采訪時說，他提倡既有精美食物、衣服，又有文學、藝術、體育的浪漫生活方式。

 

　　1972年，赫夫納對刊物的內容大加整頓，增加了嚴肅的內容。他付出全美最高的稿費，故而大批著名作家，如海明威、納博科夫、博爾赫斯、毛姆的新作品都曾在《花花公子》上最先發表。多年來，瑪格麗特·阿特伍德、約翰·斯坦貝克、喬伊斯·卡羅·奧茨和湯姆·克蘭西等知名作家也曾為其撰文。

 

　　比作者名單更長、更顯赫的是《花花公子》的訪談名單，從總統到最壞的壞人，無所不包。它不僅采訪了美國總統卡特、印度總理尼赫魯和已經成為“圣人”的民權領袖馬丁·路德·金，采訪過約翰·列儂、邁克爾·喬丹等大明星，還對史蒂芬·霍金、伯特蘭·羅素、薩特等名家進行過深度專訪。此外，雜志每期都有一個“互動論壇”，討論美國新近的言論官司；每年還發一筆言論自由獎。

 

　　可以預見的是，販賣性感依舊是未來的《花花公子》的拿手好戲，只是它也會延續其傳統，做調查性報道、深度訪談和虛構小說，刊載介紹時裝、飲食、體育的文章，還會大講“政治”，大膽發表對于社會問題的看法，刊發時事評論。它的讀者群體將把年輕的城市男士囊括在內，與年輕讀者更為親密。

 

　　所以，有人評價說，如果把那些裸女圖片撕掉，《花花公子》就像是一本《紐約客》。

 

　　兔子LOGO是如何修煉成大眾爆品的？

 

　　現任《鳳凰周刊》主編的師永剛在2009年時出版《兔子先生：一個世紀的性態度史》時告訴讀者，《花花公子》的封面是性，內容是快樂，封底是商業。

 

　　談到商業，《花花公子》絕不是只靠色情和性來賺錢。一個調皮的兔頭加上PLAYBOY，這個在消費產品上常見的標志早已締造出一個龐大的商業帝國。

 

　　1955年，花花公子推出其第一種附屬產品：附有兔頭圖案商標的袖口鈕。之后又推出領帶、領帶夾、手鐲、運動衫等產品，將其品牌逐漸與時尚和富裕的人們在美妙環境中自得其樂的生活方式聯系起來。

 

　　經過多年的調整，花花公子變成了一個品牌運營集團，包括雜志、網絡、有線電視、游戲、電影等多個板塊，并將選美賽事、珠寶、化妝品、服裝、飾品、文具等一網打盡。

 

　　《紐約時報》報道稱，《花花公子》雜志美國版每年虧損約300萬美元，但弗蘭德斯把這些歸為“營銷費用”。早在2011年前，該公司就開始通過給無數產品授予花花公子品牌使用權來充分利用其圖騰般的兔子標志。

 

　　雖然《花花公子》從來沒有走進中國，但在中國大陸授權的品牌商品卻廣受歡迎，在珠寶、香水和酒水品類中，中國市場占了公司收入的四成。有一家與花花公子簽訂10年合作協議、授權其制造及經銷男女服裝、鞋類與配飾的中國公司聲稱：據合作協議文件顯示，花花公子已經在中國開展業務長達20年之久，并且最近10年在華零售總額達50億美元，其中 2014年全年銷售額超5億美元。

 

　　在中國乃至亞洲的消費者眼里，“花花公子”的形象似乎與色情關系不大。“臭名昭著”的兔子不但沒有受到抵制，還作為一種美國文化的象征迅速流行開來。它的設計頗為招搖，產品價位中端，在上海、廣州、天津等新消費城市都先后被評為最受歡迎十大品牌。1990年代，“花花公子”與“鱷魚”“老人頭”等都曾被看作是身份和地位的象征，由此伴生的是龐大的仿制品。在全國各個縣城和農村出現的仿冒品花花公子炙手可熱，這一切都令潮流追捧者們大倒胃口，于是十年之后，那只免子終于淪落成了大眾品牌。

 

　　師永剛：增加時政類內容或成趨勢

 

　　現為《鳳凰周刊》雜志社主編，南京大學等數所大學客座教授，作家，圖書策劃人，媒體研究人。有研究鳳凰衛視的專著《解密鳳凰》、研究《讀者》雜志的《解密讀者》、研究美國《花花公子》雜志的《兔子先生》與美國《時代》周刊的傳記《中國時代》等作品。

 

　　長江商報：美國《花花公子》雜志近日宣布將停止刊發其賴以成名的女性裸體圖片。據您對這本雜志長期的跟蹤和研究，您覺得此舉釋放出了什么信號？

 

　　師永剛：這個消息震驚了業界。全世界的所有媒體，包括中國媒體，都在瘋狂地報道。很難想象一個紙質雜志的決定能夠獲得這么大的關注度，這是極少見的事情。據其高層管理人員以及創辦者赫夫納說，這其實是互聯網逼出的決定，因為色情圖片在網上能免費獲取，已不再是賣點，他們只能向互聯網投降。很有意思的是，他們承認了1953年創辦的這份雜志已經被他們自己啟動的變化甩在了后面。互聯網已經讓裸體形象過時。這也同時表明色情雜志不再具有商業價值。

 

　　他們還表示仍然會發表具有挑逗性的女性形象。我個人覺得，即便沒有全裸，能遮住多少，也是一個值得懷疑的事情。因為畢竟很多男人買這本雜志是沖著那個著名的折疊頁去的。這個決定是一個噱頭，也是他們試圖再度吸引世界目光的一種方式。

 

　　長江商報：受媒體數字化和網絡媒體的影響，《花花公子》發行量在逐步下滑，乃至出現虧損。您如何看待它在當前所面臨的困境，以及其商業化轉型？

 

　　師永剛：《花花公子》目前的發行量跌到80萬份，這在中國來說算是一個不錯的數字，但在美國這樣的雜志大國則是微乎其微的數字，當然在進入互聯網時代，很多雜志近乎倒閉的時候，我觀察到它如今仍然是一份發行量比較大的雜志。它面臨的是互聯網時代所有紙質雜志面臨的重要問題。其實，時政類雜志受的沖擊更大，有的如今只出電子版了，而色情類雜志如果不改變，它在商業上的生命就會萎縮。每個著名的雜志品牌都有自己的使命。《花花公子》已經用自己的方式在全球產生了巨大的影響力，完成了自己的使命。它現在的存在也只是那個時代的一個標本而已。

 

　　《花花公子》現在的盈利模式主要是靠授權自己的品牌，以及商品和版權。如今他們所做的一切都是為了尋求轉型，尋求在互聯網時代的生存空間以及重新發言的機會。能不能轉型成功，找到自己新的生存方式，還需存疑，但“老花花公子”赫夫納的努力仍然值得肯定。

 

　　長江商報：在應對發展危機的內容轉型上，如今的《花花公子》是否拋棄了一些東西，而轉向以大時政報道為主了呢？您對它的未來前景有何期待？

 

　　師永剛：我大致翻看下最近的雜志，我個人覺得它還是一份充斥著曖昧、色情甚至挑逗性的雜志。時政類的內容已然在增加，但還不是它的主打方向，只是把政治類的東西當成性感的一個部分在做報道而已。而且，我覺得以后這個也不可能是他們偏重的方向。我對未來的《花花公子》還是抱有期待的，希望它能夠重新找到在互聯網時代的一種全新的存在感吧。我希望它能走得越遠越好，但這也只能是希望。

原標題：《花花公子》即將從良原因：關乎雜志生存大計