粉絲經(jīng)濟(jì)大爆炸的今天，作為一個(gè)品牌，倘若請(qǐng)了代言人卻不會(huì)撩粉，那傳播勢(shì)能就會(huì)弱掉大半。

最近，QQ閱讀啟用了全新代言人胡歌。作為主打海量正版讀物的線上閱讀平臺(tái)QQ閱讀，一直以來(lái)都更多致力于給年輕人傳遞一種新的理念： 讓閱讀成為一種生活方式，以此增加人們，特別是年輕人在閱讀上的消費(fèi)時(shí)間；同時(shí)，通過(guò)話題導(dǎo)向，給用戶傳遞一個(gè)信息，那就是用QQ閱讀看書(shū)是件輕松的事情，它一個(gè)APP就囊括了市面上絕大部分的熱門原著， 可以隨時(shí)隨地想讀就讀。

胡歌有多火自不必說(shuō)，其粉絲群體數(shù)量也是大得驚人，邀請(qǐng)其代言的諸多品牌，自然也是看中了他龐大的粉絲基數(shù)，以及他在消費(fèi)者眼中的良好形象；如何借助這樣的勢(shì)能，將品牌由粉絲群體擴(kuò)散至網(wǎng)民群體中，則是所有品牌在開(kāi)啟傳播動(dòng)作時(shí)所必須要思考的。

而這一點(diǎn)QQ閱讀做到了：從線上到線下，從作者到讀者， 從粉絲到全體網(wǎng)民，QQ閱讀此次通過(guò)胡歌微電影《讀自己》內(nèi)容營(yíng)銷、O2O互動(dòng)體驗(yàn)解鎖內(nèi)容、用戶UGC內(nèi)容上傳， 全民曬書(shū)單等一系列的互動(dòng)，深度"撩粉"，成功引爆了社交媒體的口碑話題，成為2016年真正可以被稱為"現(xiàn)象級(jí)"的品牌營(yíng)銷事件。

品牌撩粉的主要目的：從粉絲到用戶的三重閉環(huán)，最大范圍收割用戶

從粉絲對(duì)明星的崇拜轉(zhuǎn)化到其推薦的產(chǎn)品，具有一定的轉(zhuǎn)化率，在QQ閱讀看來(lái)，如何轉(zhuǎn)化"撩粉"用戶，才是此次活動(dòng)的終極目標(biāo)，而這需要精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)機(jī)制閉環(huán)。并且最終，QQ閱讀也的確做到了這樣的效果。

1.有溫度的內(nèi)容讓粉絲發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同品牌

今年據(jù)說(shuō)胡歌大大小小的代言有近30個(gè)， 面對(duì)滿大街的胡歌海報(bào)， 如何在眾多廣告中脫穎而出成為挑戰(zhàn)， 與大多數(shù)的"胡歌擺拍和你說(shuō)選我"的方式不同， QQ閱讀把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了生活中的胡歌， 真實(shí)地捕捉胡歌閱讀的狀態(tài)， 不管是午后的休閑時(shí)光， 還是片場(chǎng)的碎片時(shí)光， 還是夜晚的床第時(shí)光， 自然真實(shí)地呈現(xiàn)給粉絲胡歌的閱讀瞬間， 或思緒萬(wàn)千， 或會(huì)心一笑， 或熱淚盈眶， 這一套地鐵燈箱廣告上畫(huà)， 就引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲自發(fā)圍觀拍照， 進(jìn)而激發(fā)對(duì)APP的關(guān)注， 微博回帖中隨處可見(jiàn)"已下載APP"的粉絲表白;

2.以內(nèi)容為核心的深度粉絲互動(dòng)驅(qū)動(dòng)胡歌粉絲

與傳統(tǒng)的下載APP送價(jià)值多少錢禮品不同， QQ閱讀首先推出了唯美文藝的胡歌閱讀自白微電影《讀自己》， 電影中胡歌娓娓道來(lái)的是他對(duì)閱讀的感悟理解， 一句"繁華世界， 越讀越明白自己"道出了在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代閱讀的意義， 更激起了粉絲的瘋狂擁躉， QQ閱讀順勢(shì)拋出了3分鐘黑白導(dǎo)演私藏版來(lái)激活粉絲對(duì)APP的使用興趣，粉絲不僅可以去地鐵站和胡歌廣告牌合影，還能進(jìn)入QQ閱讀APP將與胡歌相關(guān)的影視書(shū)籍截圖，上傳達(dá)到一定數(shù)量后解鎖3分鐘微電影， 這有效地將吸引來(lái)的胡歌粉絲關(guān)注APP，完成從粉絲到意向用戶的二次轉(zhuǎn)變。

3.輕公益+免費(fèi)送書(shū)， 倡導(dǎo)"全民閱讀" 一場(chǎng)全民閱讀的狂歡

在胡歌閱讀精神的感染下， QQ閱讀順勢(shì)將品牌理念轉(zhuǎn)化為全民閱讀的"輕公益倡導(dǎo)"聯(lián)合近百位網(wǎng)文作家大神同步啟動(dòng)#曬臉不如曬書(shū)#行動(dòng)，邀請(qǐng)胡歌與近百位作家一起號(hào)召大家曬出自己喜歡的書(shū)單，并發(fā)起規(guī)模空前的送書(shū)限免活動(dòng)。不僅進(jìn)一步喚起胡歌粉絲的閱讀熱情，也將品牌影響力擴(kuò)大到更廣泛更大眾的網(wǎng)友圈層，50本不同類型經(jīng)典原著，為各個(gè)圈層用戶定身量，一舉引爆網(wǎng)絡(luò)熱潮，也有效提高了品牌的美譽(yù)度和滲透率。

為了達(dá)成這樣的目的，QQ閱讀是怎樣一步一步去計(jì)劃并實(shí)施的？

撩粉第一步：受眾群像分析，年輕人喜歡的是什么

QQ閱讀自成立以來(lái)，品牌訴求始終和"年輕""相掛鉤：作為新興的互聯(lián)網(wǎng)閱讀APP，它本身具備年輕的特質(zhì)，內(nèi)容產(chǎn)品年輕，原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)展迄今不過(guò)20年；理念年輕，QQ閱讀期望創(chuàng)造一個(gè)和年輕人一起成長(zhǎng)的互動(dòng)閱讀社區(qū)，包括互動(dòng)性、社交性都有清晰的體現(xiàn)；用戶年輕，多為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后。年輕本身是一種態(tài)度，具備想象力和未來(lái)，在這種背景下，QQ閱讀要做的是，如何吸引更多的年輕人成為核心用戶？

2015年，QQ閱讀的營(yíng)銷已經(jīng)打出了3個(gè)層級(jí)：包括主打碎片時(shí)間的"全場(chǎng)景閱讀"，在地鐵、電梯、春運(yùn)動(dòng)車進(jìn)行的場(chǎng)景營(yíng)銷；主打差異影視原著內(nèi)容的貼片廣告，利用《九層妖塔》的原著《鬼吹燈》進(jìn)行電影貼片宣傳；主打情懷訴求的央視公益廣告，宣傳"全民閱讀"理念。而在胡歌"讀自己"的宣傳攻勢(shì)中，QQ閱讀更精準(zhǔn)地洞察了用戶，并將此前三個(gè)營(yíng)銷方式清晰地連接起來(lái)，并向用戶傳遞。

核心創(chuàng)意：

1、用戶畫(huà)像：QQ閱讀的用戶畫(huà)像是這樣的，90后的網(wǎng)絡(luò)原住民；他們?cè)谛畔⒈ā蕵?lè)多元化的時(shí)代成長(zhǎng)，喜歡輕松的閱讀，喜歡原創(chuàng)文學(xué)和輕重皆宜的讀物，喜歡追逐熱門原創(chuàng)作品改編的熱劇和影視。

2、創(chuàng)意切口：目前來(lái)看，QQ閱讀很好抓住了用戶的特質(zhì)，海量的書(shū)庫(kù)，包括海量的影視原著；依托閱文平臺(tái)，打造全閱讀內(nèi)容的入口。此次創(chuàng)意是影視切口，通過(guò)選擇爆款電視劇《瑯琊榜》的主演胡歌來(lái)演繹微電影，第一強(qiáng)化影視原著部分；第二通過(guò)胡歌在另一個(gè)世界演繹自己，來(lái)體現(xiàn)閱讀的沉浸感和想象力是其他所不能提供的。

3、提煉精神：這個(gè)時(shí)代，年輕人的時(shí)間越來(lái)越碎片化，面對(duì)視頻，游戲等太多的娛樂(lè)休閑方式，如何讓他們選擇閱讀，這需要一個(gè)理由，這不是讀書(shū)有益的說(shuō)教，也不是閱讀讓你體驗(yàn)精彩刺激等膚淺的理由，而應(yīng)該是一個(gè)實(shí)實(shí)在在，與當(dāng)下年輕人身心狀態(tài)息息相關(guān)，真正打動(dòng)他們內(nèi)心的理由，90后的一代，比起70后，80后一代往往擁有更好的家庭物質(zhì)條件，面對(duì)著一個(gè)更為豐富的物質(zhì)世界和海量的信息資訊，很多時(shí)候反而覺(jué)得迷茫，不知道自己要什么，人生該為何而奮斗，而通過(guò)閱讀，體會(huì)別人的人生，對(duì)照自己的靈魂，了解自己，找到自己的價(jià)值和意義，從而讓年輕一代更好地把握自己的未來(lái)，這種閱讀精神的升華，給了年輕一代更實(shí)際更真誠(chéng)更走心的閱讀理由。

撩粉第二步：與QQ閱讀最配的，只能是"文藝胡歌"

品牌根據(jù)自身調(diào)性來(lái)選擇明星代言時(shí)，還需要考慮如何與明星代言的其他品牌進(jìn)行更清晰形象區(qū)隔。最有效的手段就是去深挖明星身上還沒(méi)有被充分使用的個(gè)性，并創(chuàng)造性的融入故事情節(jié)中。作為在話劇、寫(xiě)作、攝影等領(lǐng)域均有所成就的明星，胡歌文藝的形象在粉絲心中根深蒂固。這點(diǎn)上和QQ閱讀不謀而合。

QQ閱讀通過(guò)微電影《讀自己》，將胡歌生活的一面強(qiáng)調(diào)出來(lái)，鏡頭下胡歌是一個(gè)熱愛(ài)攝影、熱愛(ài)閱讀、熱愛(ài)生活的普通青年，不演戲的日子里，他更樂(lè)于安安靜靜的充當(dāng)著一個(gè)有內(nèi)涵的文藝青年。這就是QQ閱讀要傳達(dá)出的、一個(gè)粉絲或許從未見(jiàn)過(guò)的胡歌：真實(shí)、安靜，骨子里充盈著思想的力量，是一個(gè)安靜但堅(jiān)定的"文藝胡"。這恰好把胡歌同其他代言區(qū)隔開(kāi)，一步步確定為專屬Q(mào)Q閱讀的"文藝胡"。

胡歌飾演了多部原著改編劇，從《仙劍》的李逍遙，到《偽裝者》的明臺(tái)，到《瑯琊榜》的梅長(zhǎng)蘇，閱讀原著讓他更好地把握角色，而面對(duì)浮華娛樂(lè)圈，胡歌的幾經(jīng)沉浮卻依然保持本真的自我，也讓人看到了閱讀的力量，正如那句獨(dú)白："繁華世界， 越讀，越明白自己"，胡歌完美地詮釋了QQ閱讀想要傳達(dá)的品牌精神。