網 絡 廣 告

　　整體市場：總體規模超過670億，同比增長仍保持較高水平

　　2016Q2，中國網絡廣告季度市場規模為671.6億元，與去年同期相比增長34.5%，環比增長率為27.2%，仍保持較快的增長水平。

　　市場結構：搜索廣告份額下滑，視頻廣告發展強勁

　　中國不同形式網絡廣告中，搜索廣告規模占比為29.6%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點，與2016Q1相比，份額也下降了2.8個百分點，波動較大;電商廣告占比較2016Q1有所提升，但同比份額稍有下滑;視頻廣告占比達到12.5%，發展勢頭強勁，與品牌圖形廣告份額越來越接近;此外，效果類廣告在2016年更加受到廣告主的重視與青睞，中小企業廣告主在效果類廣告中獲得了更好的效果，助推其他形式廣告份額達到11.4%。

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　　季度盤點：網絡廣告市場規模持續增長，呈現季節性波動

　　2016Q2中國網絡廣告市場規模超過670億元，以保持在30%以上的同比增長率穩定增長。受廣告相關政策與熱點事件影響，搜索廣告份額有所下降，占比為29.6%，由于電商網站推出多種購物節等優惠促銷活動，電商廣告較2016Q1相比份額有所提升，同時，視頻廣告與效果類廣告形式的份額也在持續增長。

　　艾瑞分析認為，2016年第二季度，由于大數據技術的不斷完善與廣告營銷產品的創新發展，視頻廣告、電商廣告及效果類廣告的發展得到更大機會，而隨著2016年第三季度奧運會、G20峰會等大型賽事與國際會議的舉辦，多種營銷方式將助力網絡廣告規模持續增長，預計2016年第三季度，搜索廣告、品牌圖形廣告份額或將有所回升，但視頻廣告與效果類廣告仍是網絡廣告的主要增長點。

　　搜 索 引 擎

　　企業：收入總額229.9億元，增長速度大幅放緩

　　2016Q2中國搜索引擎企業收入規模為229.9億元。同比增速14.8%，達到了自2009Q1以來的歷史最低水平。與此同時，環比增加16.3%，低于去年同期的25.1%，增速大幅放緩。

　　廣告：市場規模199.0億，增速觸底

　　2016Q2中國搜索引擎行業季度廣告市場規模為199.0億元，同比增長率為16.6%，創歷史新低，暫時結束了長期以來同比增速高于23%的高位增長狀態。同時，環比增加16.3%，低于2009年以來的任一歷史同期水平。

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　　季度盤點：“魏則西”事件及互聯網廣告新規影響凸顯，增長水平達歷史低位

　　季度盤點：2016Q2中國搜索引擎企業營收市場規模為229.9億元，同比增速14.8%，達到了自2009Q1以來的歷史最低水平。艾瑞分析認為，今年二季度“魏則西”事件持續發酵帶來延宕效應影響，國家工商總局在7月發布《互聯網廣告管理暫行辦法》首度將互聯網付費搜索定性為廣告、加強對醫療廣告的整頓和對客戶篩選標準提升，導致行業核心企業百度的營收比季度初預期大幅下降。

　　艾瑞預計，受監管趨嚴的影響，遇冷狀況將會持續至少兩到三個季度，搜索廣告今后的發展將保持較為溫和的增長態勢，預計保持20%左右的同比增長，另外，受此次事件影響，搜索引擎企業需要考慮積極尋求新的業務增長點。

　　在 線 視 頻

　　市場規模：規模達151.8億元，同比增長高達77.8%

　　2016Q2，中國在線視頻季度市場規模為151.8億元，同比增長77.8%，環比上漲35.5%。整體市場除季節性規律上漲外，部分視頻企業終端銷售規模的迅速擴大，也帶來較大的營收增長。

　　收入構成：廣告占55.2%居首位，用戶付費比例平穩上升

　　2016Q2，廣告收入依然為最主要收入方式，占比55.5%。優質內容為視頻網站吸引用戶的最主要因素，如極限挑戰、奔跑吧兄弟等熱門獨播內容的上線，均對視頻網站的廣告收入帶來較大提升。與此同時，用戶付費比例小幅增長至18.2%，用戶付費習慣逐漸養成。

　　廣告市場規模：二季度廣告市場回暖，同比增長47.5%

　　2016Q2，中國在線視頻廣告市場規模為83.8億元，同比增長47.5%，環比上漲44.3%。除上個季度外，廣告收入一直保持高于45%的同比增長。《互聯網廣告暫行管理辦法》的發布使得視頻貼片廣告的優勢進一步顯現，未來視頻廣告收入仍會保持較高速率增長。

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　　移動端廣告市場規模：移動端廣告收入占比超六成

　　本季度在線視頻行業移動端收入首超50億，隨著移動端廣告市場規模的不斷擴大，增長速度有所減緩，但本季度同比增長仍超一倍，增長率達118.6%。與用戶使用習慣的轉移趨勢一致，廣告收入逐漸向移動端傾斜，移動廣告收入占比達60.8%。

　　綜藝及其他視頻內容步步蠶食電視劇份額

　　2016Q2，綜藝及其他視頻內容步步蠶食電視劇的收視份額，電視劇、電影時長份額均有所減低，本季度占比分別為50.4%和8.6%。綜藝類小幅增長至16.9%，保持較平穩增長態勢。

　　季度熱點：各視頻網站發力獨家版權，廣告、用戶付費雙豐收

　　2016Q2，以愛奇藝為代表，各大視頻網站加速了內容收費的步伐，而獨播內容則為最具付費優勢的板塊。2016年4月在線視頻覆蓋人數Top10中，均為獨播內容，其中包含7個綜藝獨播節目，3個電視劇獨播。其中《太陽的后裔》更為愛奇藝帶來相當規模的付費用戶。自2016年后，用戶付費占視頻企業營收比例均超15%，并呈現持續增長趨勢。

　　除此外，獨播節目帶來的用戶效應十分明顯，其營銷價值備受品牌關注，廣告主對獨播內容的廣告投放持續升溫也為視頻企業的廣告收入帶來增長動力。