“11.11，由光棍節(jié)衍生而來(lái)的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，也通過(guò)刷銷量、刷玩法、刷知名度……為許多商家開(kāi)啟了財(cái)富大門。

　　  從天貓公布雙11家具類目銷售排行榜開(kāi)始，我們才注意到，除了熟知的傳統(tǒng)線下家具大牌，還有很多“隱形的王者”。

　　  他們不是我們熟知的傳統(tǒng)大牌，卻是線上叱咤風(fēng)云的銷售冠軍，光雙11的銷售額就足以讓諸多傳統(tǒng)家具企業(yè)汗顏。在2015年天貓雙11家具類目銷售前十名榜單中，拉菲曼妮超過(guò)7000萬(wàn)，和購(gòu)在6000萬(wàn)以上，衛(wèi)詩(shī)理5000多萬(wàn)，林氏木業(yè)甚至達(dá)到驚人的5.1億堪稱行業(yè)奇跡!

　　  這些企業(yè)可能沒(méi)有悠久的歷史，沒(méi)有遍布全國(guó)的經(jīng)銷商，但卻在鼠標(biāo)與鍵盤(pán)構(gòu)造的世界里，打敗了部分以鋼筋水泥鑄就的傳統(tǒng)家具大牌。

　　  2016年新浪家居特別策劃“隱形的王者”，將走進(jìn)家具電商領(lǐng)軍企業(yè)，對(duì)話他們的掌舵人，探秘他們的成王之道。

　　 對(duì)話嘉賓：林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興

　　  市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)不該抱怨平臺(tái)

　　  【新浪家居】目前很多關(guān)于電商的議論都針對(duì)了平臺(tái)，比如在平臺(tái)的支出，由以前的很小部分，暴漲到占據(jù)營(yíng)業(yè)額的10%以上，甚至20%，讓一些起步較早的家具電商感到非常吃力，也有人甚至批評(píng)平臺(tái)“綁架”了商家，這些說(shuō)法您怎么看?

　　  【馬燦興】并不是他們現(xiàn)在付出的太多，而是以前付出的太少。最早的那批電商，他們活得太輕松了，運(yùn)營(yíng)成本很低。對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)投放傳統(tǒng)廣告來(lái)營(yíng)造品牌，他們現(xiàn)在在平臺(tái)上的投入要比傳統(tǒng)企業(yè)低很多。

　　  平臺(tái)跟商家可以相互選擇，你可以不參加平臺(tái)的活動(dòng)，也可以選擇不入駐這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)也可以不選擇你。

　　  跟進(jìn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)是一個(gè)概念，你想要在賣場(chǎng)最好的位置，那個(gè)位置必然是貴的;而對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它也可以不選擇你，如果你是個(gè)小品牌或者雜牌的話，它不可能去影響自己的門面，肯定要找一些傳統(tǒng)的大牌企業(yè)做最好的宣傳。

　　  你認(rèn)為這個(gè)費(fèi)用不合理的，傭金過(guò)高的，廣告太高，你也可以不投入，平臺(tái)也沒(méi)有強(qiáng)迫你投入。

　　  市場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的，平臺(tái)只是提供一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，而你在這個(gè)平臺(tái)做的好或差，先從自身出發(fā)，我們不怨天尤人。

　　  林氏木業(yè)整合數(shù)百家具生產(chǎn)商資源

　　  【新浪家居】早期推廣成本少，產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，包括林氏木業(yè)的產(chǎn)品，而現(xiàn)在線上成本提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在哪?成本控制又在哪?

　　  【馬燦興】其實(shí)仔細(xì)對(duì)比商品價(jià)格，我們比傳統(tǒng)品牌在賣場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格起碼要低50%。

　　  我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的家具生產(chǎn)方式是個(gè)性化生產(chǎn)，比如在實(shí)體店看中一套二三萬(wàn)的沙發(fā)，顏色和尺寸可以改。這些調(diào)整讓他們無(wú)法規(guī)模化的量產(chǎn)，生產(chǎn)成本高。

　　  與之相比我們的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化定制模式，我們會(huì)通過(guò)全國(guó)各大樓盤(pán)數(shù)據(jù)的調(diào)研分析和反復(fù)試驗(yàn)給消費(fèi)者研發(fā)出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品普遍適合各種家庭戶型，同時(shí)也是大眾喜歡的款式。

　　  同時(shí)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求推出全品類多風(fēng)格的家具，滿足不同個(gè)性化需求。這種標(biāo)準(zhǔn)化的定制能有效提高生產(chǎn)效率，從而降低生產(chǎn)成本，以及減輕倉(cāng)儲(chǔ)和物流的巨大壓力。

　　  【新浪家居】雙11銷量集中爆發(fā)，林氏木業(yè)的生產(chǎn)怎么應(yīng)付?

　　  【馬燦興】早在年初，林氏木業(yè)都會(huì)根據(jù)自身大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)預(yù)測(cè)雙11銷量，從而調(diào)整各合作工廠的訂單生產(chǎn)。比如一套沙發(fā)預(yù)計(jì)雙11會(huì)賣1萬(wàn)套，訂單會(huì)直接分派到10到20家企業(yè)，而我們有一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)保證不同企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品是一樣的。

　　  【新浪家居】林氏木業(yè)有多少家合作的家具生產(chǎn)商?

　　  【馬燦興】有幾百家，包括自有品牌的家具企業(yè)。

　　  【新浪家居】林氏木業(yè)以什么來(lái)打動(dòng)這些有自主品牌的企業(yè)與你們合作呢?因?yàn)槲覀兌贾懒质夏緲I(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上比他們有優(yōu)勢(shì)。

　　  【馬燦興】是因?yàn)槲覀兊?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”方式。我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了品牌，再利用互聯(lián)網(wǎng)幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化管理，解決剩余產(chǎn)能。

　　  每個(gè)家具企業(yè)一年的訂單是有規(guī)劃的，訂單量來(lái)源于銷量，可是銷量屬于不可預(yù)測(cè)的，市場(chǎng)不好，接不到訂單，工人沒(méi)事做，流動(dòng)性大;訂單多時(shí)，招人難，生產(chǎn)線不夠，陷入要么忙死，要么閑死的困境。

　　  我們提供合作方式是：除了做你們自己正常的訂單以外，把剩余產(chǎn)能做我們的訂單。而我們的訂單量充足，穩(wěn)定、可預(yù)見(jiàn)性。當(dāng)我們的訂單下發(fā)給他們時(shí)，他們可以以自己最擅長(zhǎng)的生產(chǎn)方式去安排生產(chǎn)。

　　  對(duì)林氏木業(yè)來(lái)說(shuō)，我們獲得了低于行業(yè)價(jià)格的產(chǎn)品，對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們獲得了長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的訂單，解決了剩余產(chǎn)能。

　　  線下才是最大的市場(chǎng)，未來(lái)2-3年計(jì)劃開(kāi)店100家

　　  【新浪家居】相比傳統(tǒng)家具企業(yè)在線下消費(fèi)者中的認(rèn)知度，純電商家具品牌可能有所不及，林氏木業(yè)要如何擴(kuò)大在線下的影響力?

　　  【馬燦興】首先我們會(huì)毫無(wú)保留的，向消費(fèi)者去展示我們自己。包括公司的一些發(fā)展史，品牌的實(shí)力，產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。

　　  并且從2014年開(kāi)始，我們走到線下，在佛山開(kāi)設(shè)了第一家O2O體驗(yàn)館;2015年開(kāi)了8家;到今年年底，將開(kāi)到30家，計(jì)劃未來(lái)2-3年開(kāi)到100家。

　　  【新浪家居】開(kāi)實(shí)體店的初衷是?

　　  【馬燦興】像家具這種十分強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)需求的大件商品，單靠線上描述的圖文和誘惑的促銷優(yōu)惠，已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)致的體驗(yàn)和多元化需求，也越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者在線上直接購(gòu)買。

　　  因此，在我們看來(lái)，不能只靠單一的線上爆點(diǎn)，必須線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，才能滿足消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)需求。林氏木業(yè)通過(guò)迅速擴(kuò)張線下O2O體驗(yàn)館，布局全渠道，解決網(wǎng)購(gòu)家具體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失。

　　  【新浪家居】開(kāi)店的模式及選擇是怎樣的?

　　  【馬燦興】是以直營(yíng)店的方式，一城一店，開(kāi)店的城市主要是按我們線上的流量特點(diǎn)、區(qū)域的成交額，客戶的區(qū)域特征來(lái)定。

　　  地段選在家具建材賣場(chǎng)的商圈里和一些建筑群人群居住密度比較高的區(qū)域，以獨(dú)立店形式存在為主。同時(shí)，我們也和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)達(dá)成初步戰(zhàn)略協(xié)議，我們的體驗(yàn)館將逐步進(jìn)駐全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，以此覆蓋線下更多的目標(biāo)人群。

　　  【新浪家居】2015年到現(xiàn)在，O2O是目前家具電商轉(zhuǎn)型的一個(gè)非常明顯的方向，林氏木業(yè)是很多在互聯(lián)網(wǎng)上生存的家具品牌學(xué)習(xí)的榜樣，您能給它們的轉(zhuǎn)型升級(jí)什么意見(jiàn)?

　　  【馬燦興】不管是哪種渠道出身的企業(yè)，必須明確知道你的的目的是什么。很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做的不好，是因?yàn)樗麄兿胍啵认胍放疲忠N量，還要做渠道，他們沒(méi)有去了解適合他們自己的方式。對(duì)于剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的家居企業(yè)，我的建議就是首先要明確自己需要什么，是銷售、品牌、還是渠道，只有明確了目標(biāo)，先把最想要的做好，其他的自然就順利了。