此文節選于劉渝民先生一年前發表于91運營網公眾號上的文章《干貨 | 深度剖析主流渠道推廣實戰技巧》。這篇文章是基于互聯網金融的行業背景之下，談千萬級的渠道運營推廣技巧，此處的渠道，就是指廣告的投放渠道了，例如百度搜索、今日頭條信息流等。而艾奇菌節選了其中實戰的部分，供大家閱讀參考。

　　從此文中，大家可以了解到目前市場上主流的營銷推廣渠道，以及各自的特點。對于今后的工作，相信能有一定啟發，畢竟很多SEMer接下來會往市場的方向走。

　　定理一：理解流量分發機制，是做好單一渠道的根本

　　比如應用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發機制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發機制，能幫助我們做好該渠道。流量分發機制里面有兩個重要指標，第一是質量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時，會結合講述這兩個指標對流量的影響。

　　定理二：流量只會越來越貴，必須不斷開拓新的渠道

　　每個渠道的流量有限，達到一定量級后，就必須提高價格去搶流量。像一些精準類流量，由于其流量分發機制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價格都會隨著時間不斷提高，很多門戶的優質廣告位一般這個季度就賣完了下個季度的資源，流量價格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價低，往往成本較低，這就是藍海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運營的工作重心。

　　理解了上面的幾條要點后，渠道實戰起來就會比較順手。下面就主要幾個渠道簡單談一談實戰技巧。

　　搜索篇

　　百度、360、搜狗、神馬、谷歌

　　渠道的流量分發機制決定了渠道的質量，搜索的流量分發機制是關鍵詞觸發，通過關鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現后，人們發現體驗很好，無論是實物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實物，但實物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。

　　搜索的特點，決定了帶來的用戶質量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業部成為核心部門，其廣告系統確實比較優秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業務也成為一頭超級現金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負責人都不得不承認百度在精準營銷方面的效果最好，部分產品例外。百度效果好的原因不僅取決于關鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統做的完善，商業化較早，投入力度大，今天我們看廣點通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺，在廣告系統方面，跟百度還是有很大的差距，發展時間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。

　　搜索這塊，產品線比較豐富，如品專、華表、雙秀等。先談談關鍵詞競價。

　　按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結果就是CAC(用戶獲取成本，CAC=轉化成本/付費率)高。拋開品牌、內容、設計、活動各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關鍵詞的選取以及出價高低。

　　這里重點介紹一下質量度：質量度主要反映網民對參與百度推廣的關鍵詞以及關鍵詞創意的認可程度。(源自百度百科)

　　質量度反映在流量指標上，就是CTR(點擊率)，質量度越好，CTR越高。

　　對于廣告系統而言，商業化是第一位。為了保證每一次展現利益最大化，廣告平臺開發者希望在有限的展示內獲取更多的點擊，從而獲得更多的收益。當廣告的質量度越高時，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競價廣告都存在質量度這個指標，來保證廣告收益最大化。可以說，質量度是流量分發機制中最重要的指標之一。

　　但是在搜索這塊，質量度的作用不太大，這與搜索的流量分發特點有關。當用戶輸入關鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告(現在也有很多樣式能展現圖文廣告)，用戶習慣是直接點擊第一位，有數據表明，前兩位能占據80%以上的流量。這樣的用戶習慣造成了前兩位的CTR都不會低，這樣質量度對流量的影響就很小了。但是質量度高有一個好處，那就是用較低的價格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。

　　回到前面，搜索渠道的關鍵在于關鍵詞的選取和出價高低。根據產品目標人群與市場成熟度，包括行業詞百度指數，競爭者數量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應的目標規劃，包括點擊單價范圍，注冊成本，付費成本，以及每日的預算范圍。

　　宏觀目標規劃好后，開始賬戶的整體規劃，賬戶盡量要大，計劃全面，單元細致，品牌詞和競品詞比較好規劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個計劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標人群，并降低整個賬戶的CPC。

　　我們認為，搜索渠道的流量，也需要經過初始期到發展期再到成熟期的過程。

　　初始期，由于預算限制，優先投放易轉化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。另外長尾詞必須要擴起來。紅海詞還是不要碰了。

　　發展期，必然是放量，做了那么多關鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢?這個階段調整的方法，主要是通過數據分析，監控哪些計劃好，開始擴張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關注流量與轉化，是這個階段的主要目標。

　　到了成熟期，就可以大肆擴張。前期鎖定了關鍵詞，后期要搶排名。各平臺每日出價都有變化，不搶排名流量就掉了。

　　再講一講其他的百度產品。目前的數據看，無線的流量更大，但是PC的轉化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點錯的概率較高，同時網絡影響，以前更差，現在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像百度財富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應，有BD的味道，百度聯名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。

　　對于互聯網金融而言，關鍵詞的量級應該在數萬到百萬之間(哈哈，具體情況我就不便透露了)，據傳聞，平安科技整體的互聯網業務在SEM這一塊的年投放在數億，相比教育、醫療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫療、旅游等行業人均ARPU值高，他們獲取一個用戶的成本能高達一萬，比如醫療之前單次點擊最高出價999。有的專科醫院，SEM年投放在一個億以上，日均30萬左右(這里不算返點)。

　　一些大型的平臺，SEM這一塊，可以部門按照傳統媒介的思路來玩，我們知道傳統媒介的效果取決于創意和曝光度，如果是100萬的創意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。

　　通過百萬級的關鍵詞，鎖定本行業更多的目標用戶。假設，百度每日的理財需求客戶搜索次數為10億次，如果我們要實現其中1億次的展現，如何去實現?

　　如果實現了這個目標，那么在搜索這塊，我們就占據了本行業的第一名，通過強化曝光，持續一段時間后，不僅能獲取大量的流量，還能產生一定的品牌影響力。并通過持續的曝光強化用戶印象，實現類似傳統媒介的品牌效果。

　　如何評估量級，簡單的方法可以用領頭羊品牌指數、核心詞指數、各類咨詢報告、行業用戶增長情況等加權核算，復雜的就需要通過技術采集數據建立模型測算。

　　另一個簡單的辦法就是，追隨戰略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業第一位，形成領先的競爭態勢。

　　最后一點就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網盟等配合SEM的流量，同時推廣頁至關重要。

　　總的來看，SEM是整個渠道運營體系執行中最重要的渠道之一，不僅關系到流量的好壞，還因為SEM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅決拿下。關于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。

　　導航篇

　　360、hao123、搜狗、2345

　　導航屬于通用流量，有固定位和競價位，核算下來，導航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費成本卻高一些，也就是說，導航這個渠道的質量是不如搜索的。

　　前面提到過品牌度，投放固定廣告位時，品牌度越高，目標人群越泛，流量越大，性價比越高。所以品牌較好的企業都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內知名的電商企業包攬，如淘寶、唯品會、京東等。現在導航的產品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導航的競價位，如360的猜你喜歡。

　　導航類渠道技巧不多，比較適合知名企業，或者是做大型推廣活動時引流，比如某企業做促銷活動，促銷活動由于轉化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準流量反而不恰當。

　　對于企業而言，到了一定的發展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導航的流量來得更快;另一方面，由于品牌知名度好，點擊率會大大提高，最終核算成CPC，很劃算。

　　如果做大型的促銷活動和公關主題事件，購買導航還是不錯的。不過得提前預定啊，不然根本買不到。

　　通用篇

　　百度網盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網站

　　通用類渠道CPC也較低，相比導航，略精準一些。DSP在國外如火如荼，在國內不盡人意。

　　信息流中的廣點通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網盟，DSP要好，因為社交平臺有一定的定位能力，加上平臺粘性好，閱讀體驗好

　　核心在于質量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC。

　　關鍵點：上多套素材，挑選最佳素材。

　　這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會太大。

　　其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯盟、垂直網站等，

　　合作方式一般是CPA/CPS。

　　應用市場篇

　　IOS與安卓

　　應用市場是重中之重，目前各大應用平臺都沒有完全商業化，推廣的方式也不多。

　　刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個大約在2~3塊

　　CPT/CPD：CPT適合知名產品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。

　　ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價不同，導致無法通過付費獲取排名，所以做好ASO很關鍵。

　　廠商預裝：10萬起做，需要核算最終的成本

　　應用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數企業依靠事件營銷一炮走紅，榮登應用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應用卻沒有機會得到展示。

　　我們有理由相信，未來應用市場的商業化勢在必行，一個標準化、成熟化的廣告平臺將會誕生，誰最有可能成為移動應用分發走向廣告商業化的領頭羊呢?

　　T類資源

　　固定品牌廣告資源

　　T類資源屬于稀缺資源，價格昂貴，土豪不二之選。

　　適合做品牌傳播，尤其是主題活動，也適合做促銷活動。

　　大多T類資源長期被預定，并且對廣告主品牌及內容包括互動創意都有要求。

　　由于移動端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價格遠遠低于傳統的品牌資源價格。

　　T類資源的評判標準可以用CPC來核算，通過展示量去評估點擊量，然后評估單次CPC是否劃算。如同導航一樣，很適合做大型促銷活動和公關主題事件時使用。

　　微信資源

　　微信大號、朋友圈、自媒體

　　微信占據了移動端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。

　　國內最大的原創內容創作平臺——微信公眾平臺，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領袖。

　　微信資源在渠道運營方面有三種方式，第一是找專業的人做微信公眾號，比如做金融的找一個懂金融的寫手來做，效果會比較好，聚焦于內容，并沒有捷近可走。

　　第二是直接付費大號轉發，要細分到媒體表，評估每一次閱讀量的單價，以及最終的產出比，這塊如果有能力，一定要找幾個KOL進行深度合作，具體合作方式可以參考傳統的品牌傳播。

　　第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發廣告。