對(duì)于App產(chǎn)品而言，App Store平臺(tái)無(wú)疑是應(yīng)用市場(chǎng)最好的獲量平臺(tái)。iOS用戶普遍忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)樂于接受新鮮事物，對(duì)App黏性較強(qiáng)。
看了那么多針對(duì)蘋果新版App Store如何優(yōu)化搜索排名的文章。我覺得，第一，單說(shuō)搜索展示結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品推廣的目標(biāo)來(lái)說(shuō)不成體系，從應(yīng)用商店推廣目標(biāo)來(lái)講，搜索是第一步，接下來(lái)是用戶點(diǎn)擊下載激活等，轉(zhuǎn)化才是更重要之事。第二，過分解讀搜索排名的事，而忽略下載轉(zhuǎn)化，會(huì)讓產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)人員忽略一些更重要的事。有時(shí)候我們做事難免受輿論左右。
展示與下載本來(lái)就是一個(gè)籃子里的事兒，下載轉(zhuǎn)化更事關(guān)營(yíng)收與增長(zhǎng)，App詳情頁(yè)副標(biāo)題、評(píng)論、描述、視頻、截圖，有些影響搜索排名，另一些則深深影響下載轉(zhuǎn)化，一定要把二者結(jié)合起來(lái)講。
為什么沒人講?從IOS服務(wù)商角度來(lái)說(shuō)，ASO優(yōu)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈的是干預(yù)型ASO(積分墻、機(jī)刷、協(xié)議刷)。而基礎(chǔ)優(yōu)化部分(產(chǎn)品名、副標(biāo)題、關(guān)鍵詞)只作為免費(fèi)提供的服務(wù)，當(dāng)然不會(huì)花太多心思去想這些事兒，我給你帶量就得了，轉(zhuǎn)化是你的事兒。
站在CP角度，則需思考更多，獲量不等于轉(zhuǎn)化率，以結(jié)果為導(dǎo)向，多思考幾步，這關(guān)乎年終獎(jiǎng)金，職位升遷，對(duì)公司而言則是下一筆融資的厚度。
IOS10時(shí)代，頭部App霸占流量入口，小App難上位
IOS10，流量入口在榜單+搜索排名。說(shuō)到ASO優(yōu)化，通常是偏技巧型，因?yàn)锳SO同于SEO，都是以覆蓋關(guān)鍵詞為主，服務(wù)于搜索。所以，事情沒那么復(fù)雜，以刷為主、以關(guān)鍵詞覆蓋為主，基礎(chǔ)優(yōu)化不那么重要。只需站在自我視角，用戶在一個(gè)房間里，榜單排名前幾位的就那些，沒太多選擇。
IOS11時(shí)代，沒有流量霸主，流量被打散，洗牌后成功靠自己
改版之后的蘋果應(yīng)用商店，蘋果編輯推薦展示+搜索成為兩大流量入口。有人說(shuō)只是榜單后置，刷榜被弱化了，顯然不是榜單后置那么簡(jiǎn)單。
試想一下：一個(gè)全新的媒體化、內(nèi)容化的生態(tài)平臺(tái)，一個(gè)每天都有很多有趣、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)新興App被蘋果編輯推出來(lái)的。如果你不去優(yōu)化內(nèi)容提升下載轉(zhuǎn)化，會(huì)有多少人搶走你的用戶，搶走你的營(yíng)收?
看看公眾號(hào)發(fā)展了這么多年，篩篩洗洗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸被放大。據(jù)說(shuō)公眾號(hào)到了5+2時(shí)代，平均閱讀率5%，打開率2%。這個(gè)數(shù)字只能說(shuō)明，用戶都被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶走了，劣質(zhì)內(nèi)容拉低了平均數(shù)。用戶總是跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走的。
此后，媒體化的新版App Store不再是從前的App Store，用戶有更多選擇，除了優(yōu)化搜索排名外，你得在內(nèi)容上拿出誠(chéng)意，拿出你的漂亮有趣，你的貼心好玩……拿出讓用戶不得不下載的理由。也就是說(shuō)，你必須轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯恰?/p>
新版App Store推廣，應(yīng)始終把握兩個(gè)目標(biāo)
優(yōu)化搜索排名和提升下載轉(zhuǎn)化，兩個(gè)目標(biāo)缺一不可。從影響因素的微觀角度看，改版后優(yōu)化搜索排名和優(yōu)化下載轉(zhuǎn)化的因素其實(shí)變化不大，有些項(xiàng)目的影響變小了，甚至沒得玩了比如協(xié)議刷。有一些新增項(xiàng)也許會(huì)產(chǎn)生較大的影響，比如視頻。但事情就這么簡(jiǎn)單嗎?
玩了一段時(shí)間IOS11，我一直在思考這個(gè)問題，在全新平臺(tái)上，如果讓App提升轉(zhuǎn)化率呢?這么多年，我們所親歷的，無(wú)論在餐飲、電商、媒體業(yè)、還是公眾號(hào)里，大量有趣、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的品牌崛起，曾經(jīng)雄霸一方但不跟隨用戶與時(shí)俱進(jìn)的大品牌倒下。互聯(lián)網(wǎng)讓世界的競(jìng)爭(zhēng)變成平行世界，大品牌獨(dú)享流量的時(shí)代早就過去。蘋果要干的也是這么個(gè)事兒，把更多主動(dòng)選擇權(quán)交給用戶。
做關(guān)鍵詞覆蓋，這種偏技巧的ASO優(yōu)化不涉及塑造App的吸引力，只對(duì)搜索展示有幫助，下載轉(zhuǎn)化卻需要吸引力。舉個(gè)例子，以前我們聽音樂，按分類聽，如搖滾、流行、民謠等。現(xiàn)在分類標(biāo)簽是：電音-小心被電到哦，安靜的歌-此刻，風(fēng)兒也在駐聽，獨(dú)立民謠-躁動(dòng)與鼓點(diǎn)。為什么這么改?都是為了迎合年輕群體，更個(gè)性的表述讓專輯更吸引人。這樣的優(yōu)化自然也是為了提升轉(zhuǎn)化率。
具體來(lái)說(shuō)，影響關(guān)鍵詞排名和下載轉(zhuǎn)化的因素有哪些?
1、影響搜索排名主要有兩類：除了干預(yù)型ASO后，主要是文本相關(guān)性(副標(biāo)題、關(guān)鍵詞)。其他如應(yīng)用描述和評(píng)論對(duì)搜索排名幾乎沒什么影響。
2、影響下載轉(zhuǎn)化的因素主要有三類：1)渠道質(zhì)量，主要是高精準(zhǔn)詞的轉(zhuǎn)化更好;2)App展現(xiàn)部分：包括產(chǎn)品名、副標(biāo)題、描述、促銷文本、ICON、預(yù)覽視頻、預(yù)覽截圖、評(píng)論;3)外部因素：品牌影響力、行業(yè)因素等。
內(nèi)容這么多，但絕不是填空題。完成每一項(xiàng)細(xì)節(jié)工作的同時(shí)應(yīng)始終思考你的目標(biāo)。以目標(biāo)為導(dǎo)向，那么每一項(xiàng)該如何優(yōu)化?有沒有可衡量的標(biāo)尺?每一項(xiàng)工作做完后，該如何評(píng)估，又該如何改進(jìn)?溪姐建議始終把握三把標(biāo)尺。
第一把標(biāo)尺：遵循理性的ASO優(yōu)化技巧
ASO優(yōu)化技巧，有些是蘋果設(shè)定的規(guī)則比如字符數(shù)，分隔符等，另一些則是需要我們?nèi)ッ骺偨Y(jié)的。ASO技巧主要體現(xiàn)在詞上，反應(yīng)在搜索排名上。
針對(duì)副標(biāo)題的優(yōu)化技巧：
經(jīng)測(cè)試，副標(biāo)題在IOS11公測(cè)版中已經(jīng)有影響權(quán)重了，優(yōu)化技巧有三點(diǎn)：
1、標(biāo)題位置權(quán)重最高，適合優(yōu)化核心詞;
2、盡量簡(jiǎn)短通順，不堆砌關(guān)鍵詞，不出現(xiàn)競(jìng)品詞，否則審核容易被拒;
3、體現(xiàn)產(chǎn)品特色，提升下載轉(zhuǎn)化。
針對(duì)關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧：
1、選擇關(guān)鍵詞中品牌詞、行業(yè)詞、競(jìng)品詞;
2、根據(jù)相關(guān)度、熱度、競(jìng)爭(zhēng)程度，整理關(guān)鍵詞;
3、針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分級(jí)，區(qū)分核心關(guān)鍵詞、重要關(guān)鍵詞、一般關(guān)鍵詞。
優(yōu)化技巧上，靠前位置權(quán)重更高、價(jià)值越高的詞建議靠前。重點(diǎn)關(guān)鍵詞用分隔符隔開、保持關(guān)鍵詞完整可能提升權(quán)重。字?jǐn)?shù)在100字符內(nèi)。
此外，應(yīng)用主類別的匹配度也會(huì)影響搜索排名。新版還有一些新增內(nèi)容，比如促銷文本，但這個(gè)不會(huì)影響關(guān)鍵詞覆蓋和搜索排名，其他，應(yīng)用描述、評(píng)論這些，對(duì)關(guān)鍵詞覆蓋也沒有影響。
第二把標(biāo)尺：講述有吸引力的故事
假定你的App獲得好的搜索排名，或者被蘋果編輯推薦了。用戶在瀏覽時(shí)會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊、下載就得看你會(huì)不會(huì)講故事，內(nèi)容出不出彩了。很多人會(huì)說(shuō)這有那么重要嗎?看看下圖，在新版邏輯下，如果不會(huì)講故事只會(huì)被競(jìng)品拍死在沙灘上。蘋果爸爸給了你那么大展示空間，你的內(nèi)容質(zhì)量決定后續(xù)轉(zhuǎn)化的一切。
講故事的能力對(duì)下載轉(zhuǎn)化的影響至關(guān)重要，副標(biāo)題、評(píng)論、視頻、截圖、描述這些都可以產(chǎn)生故事。
說(shuō)到IOS推廣，以前大家確實(shí)不重視這一塊，拿視頻來(lái)講，以往主要做視頻的都是游戲類App，我們做了一個(gè)關(guān)于視頻的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近期有很多非游戲類應(yīng)用開始投入視頻或者找外包公司做新視頻進(jìn)行投放。所以決策層的認(rèn)知升級(jí)才是決定結(jié)果的關(guān)鍵，執(zhí)行人員只能提建議，老板要有認(rèn)知、給出預(yù)算，才能驅(qū)動(dòng)下面的人把事兒做好。
那么，要講一個(gè)什么故事，訴諸什么內(nèi)容?
首先，得站在用戶場(chǎng)景下，理解他們是一群什么樣的人，年齡、興趣、有什么其他特點(diǎn);其次想象什么內(nèi)容可以打動(dòng)他。
其次，選定一個(gè)訴求點(diǎn)的時(shí)候思考，到底什么讓用戶欲罷不能?它引發(fā)的故事，情感價(jià)(情感溫度)是高還是低?比如嬰幼兒教育類App的情感價(jià)就比較高。故事講完后要讓用戶進(jìn)入到投入的、沖動(dòng)的、非你不可的狀態(tài)。
而對(duì)于情感價(jià)低的產(chǎn)品，內(nèi)容則更難表達(dá)一些，但也要想方設(shè)法讓讀者保持進(jìn)一步了解你的興趣。推薦一本《盆地與山林》的書(看起來(lái)很枯澀的話題)，可以做個(gè)記錄，在看書過程中，腦子里出現(xiàn)了什么問題，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題每過一頁(yè)會(huì)換一個(gè)。作者通過一些小的難題與謎題一直吸引讀者跟著走，而且，麥克菲很狡猾地把它們安插到合適位置，用醒目的插圖、強(qiáng)烈的特征描述以及各式各樣的逸聞趣事咬合在一起。
看看keep的描述，它沒有記流水賬一樣講述產(chǎn)品的功能，而是找到用戶最想要解決的難題，先從用戶視角切入，引導(dǎo)用戶往下走，然后給用戶提供解決方案，這時(shí)安插產(chǎn)品特色。它沒有一上來(lái)就說(shuō)自己如何如何專業(yè)，“自律給我自由”也完全是從用戶角度出發(fā)，對(duì)于移動(dòng)健身這樣專業(yè)的垂直新領(lǐng)域，如果給你包裝你會(huì)怎樣講述?而keep卻講了一個(gè)用戶(我)是如何擁有完美身材的故事，以此讓用戶產(chǎn)生共鳴。Keep的描述是這樣的：
「Keep」— 你的移動(dòng)健身教練，隨時(shí)隨地練就完美身材。
健身中經(jīng)常遇到的問題：
- 工作太忙沒有時(shí)間去健身房，家里又沒有器械(一句話擊中你的需要)
- 健身房沒有私教指導(dǎo)，不知道如何安全正確地開始健身
- 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個(gè)靠譜，練了之后沒有效果
「Keep」解決的方式：
- 根據(jù)用戶場(chǎng)景、健身目的、有無(wú)器械編排各種訓(xùn)練計(jì)劃，2分鐘也可以完成一次健身訓(xùn)練
- 所有動(dòng)作均配有視頻，標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作演示和精確的語(yǔ)言描述帶你快速入門
- 權(quán)威健身專家把控內(nèi)容，為每個(gè)人制定科學(xué)的健身計(jì)劃
你的App詳情頁(yè)展示的內(nèi)容也應(yīng)盡可能給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，所有設(shè)定的場(chǎng)景，那些副標(biāo)題、視頻、截圖、描述、評(píng)論，哪些刻畫與信息，必須朝著一個(gè)目標(biāo)，必須給人某些收獲與價(jià)值或情感共鳴，促使人想要進(jìn)一步了解你。拿視頻與截圖來(lái)說(shuō)，可以講述產(chǎn)品與用戶之間互動(dòng)的故事，增強(qiáng)情感共鳴。
產(chǎn)品好也要會(huì)包裝，會(huì)講故事。這樣轉(zhuǎn)化自然高，當(dāng)然，一個(gè)很爛的產(chǎn)品故事講得再好，用戶留存也不會(huì)好。此外，搜索后的用戶轉(zhuǎn)化及DAU等也會(huì)對(duì)搜索排名有影響。
第三把標(biāo)尺：依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化改進(jìn)
去年，App推廣還是以獲量為主訴求，到了今年，開始有很多CP關(guān)注ROI，關(guān)注利潤(rùn)，反應(yīng)到工作中，就是很想知道流量的來(lái)源與質(zhì)量，因?yàn)閷?duì)流量來(lái)源與質(zhì)量的識(shí)別，直接決定了后期的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率，所以ROI思維成了各大活動(dòng)的主口號(hào)。
關(guān)注投入產(chǎn)出比，其實(shí)是關(guān)注最終的轉(zhuǎn)化，這種思維的變化有來(lái)自企業(yè)自身營(yíng)收的壓力，也有投資方的壓力。
此前，有游戲CP朋友反映說(shuō)：ASO相比自然流量還是比較少的，它所能影響的程度也無(wú)法考量。所以，我們非常期望ASM(蘋果競(jìng)價(jià)廣告)國(guó)內(nèi)上線之后，能夠把各項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)打通，能夠精確地判斷ASM帶來(lái)的用戶量和其他推廣渠道帶來(lái)的用戶量的質(zhì)量怎么樣，這是我們游戲廣告主最關(guān)注：精確地分析到每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一條轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、每一條鏈條、后期的ROI問題。
ASM這一塊天然有看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，它可以跟蹤到每一個(gè)詞帶來(lái)的用戶，如果嵌入SDK做埋點(diǎn)，還可以看到更多用戶轉(zhuǎn)化、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。反映在優(yōu)化改進(jìn)上，就可以實(shí)時(shí)根據(jù)ROI數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)詞多投、哪個(gè)詞少投或不投。
其實(shí)ASO方面，也可以根據(jù)蘋果后臺(tái)數(shù)據(jù)，來(lái)看你優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)變化，并有針對(duì)地進(jìn)行改進(jìn)。通常的做法是做A/B測(cè)試，用兩套方案來(lái)看數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，這里主要是看一個(gè)階段的數(shù)據(jù)，因?yàn)樘O果后臺(tái)一天的數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)異常。
此外，如果想對(duì)某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，在評(píng)論、視頻、截圖、ICON、副標(biāo)題、描述之間選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，之后再看數(shù)據(jù)。當(dāng)測(cè)試好了，再大推。此外，做視頻優(yōu)化、截圖優(yōu)化，都可以看數(shù)據(jù)變化。得養(yǎng)成定期看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣。
我們做信息流廣告、做DSP廣告，都要根據(jù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。好的內(nèi)容，可以提升10%-20%的點(diǎn)擊量。其實(shí)道理是一樣的。
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