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    GUCCI之后LV在國內(nèi)網(wǎng)上賣手袋 新時(shí)代毫不留情開始了

       2017-07-21 2120
    導(dǎo)讀

      新的時(shí)代毫不留情地開始了,全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下核心的奢侈品牌LV今日正式在中國推出在線購物服務(wù)。據(jù)微信公眾號每

       新的時(shí)代毫不留情地開始了,全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下核心的奢侈品牌LV今日正式在中國推出在線購物服務(wù)。據(jù)微信公眾號每日時(shí)尚要聞獨(dú)家消息,LV在其中國官方網(wǎng)站推出的線上選購服務(wù)的囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品,并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類,還包括品牌與波普藝術(shù)大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。不過,目前僅提供北京、上海和廣州等12個(gè)城市的網(wǎng)上購物服務(wù),并非所有商品都能郵寄,部分需要店鋪取貨,在價(jià)格方面則跟實(shí)體店店鋪沒有區(qū)別,付款方式支持支付寶但不支持微信支付。有分析指,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移,奢侈品牌將更加重視并加速在電商市場的布局,但依然比較謹(jǐn)慎,沒有選擇阿里旗下的天貓和京東等電商平臺(tái),而是從官網(wǎng)來試探市場。

      LV在國內(nèi)是否會(huì)打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說,但有一點(diǎn)可以肯定的是,如果奢侈品牌忽略數(shù)字化,與消費(fèi)者的需求相違背,將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn),這對于市值超過1000億歐元的LVMH來說,是無論如何不能掉以輕心的。

      LV是全球銷售額最大的奢侈品牌,有分析預(yù)計(jì)年收入達(dá)70億歐元,占LVMH全部銷售額的75%。圖為LV的其中一間旗艦店。據(jù)悉,該網(wǎng)站將成為LV在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。 值得關(guān)注的是,Gucci在7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。據(jù)LADYMAX獨(dú)家獲得的消息,Prada也將在今年第三季度在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示,電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重較小,仍然是全球奢侈品市場的一小部分,僅占行業(yè)整體銷售額的7%,但預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%,仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C.Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長,線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

      有數(shù)據(jù)顯示,LV母公司LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元,顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。有分析指出,全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化,這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹,品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。對于當(dāng)前的消費(fèi)者,購物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到社交媒體上時(shí)尚博主背的一只新款手袋引發(fā)購物沖動(dòng),就會(huì)立刻想得到這款手袋,好看”,“快速”,“互動(dòng)”正成為千禧一代最渴望的購物體驗(yàn)。現(xiàn)在,各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化,產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費(fèi)者,但也顯得越來越焦慮和急躁。

      2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水。在沒有任何征兆的情況下,去年8月1日法國奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公眾號平臺(tái)發(fā)布消息,"Lady Dior Small手袋七夕限定款,線上精品店正式發(fā)售", 這也意味著Dior成為第一個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。“線上的時(shí)尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了,特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

      2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入駐天貓,3年多時(shí)間過去了,各奢侈品牌對國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)選擇仍然持觀望態(tài)度。實(shí)際上,LV也正積極地尋求新的出路,變得年輕起來。 在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上,LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試,首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場,正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味,也正在激活年輕人的市場。有分析表示,LV也開始想明白,為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍,而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場面。不過,針對千禧一代消費(fèi)者的營銷也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示,千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性,但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告,只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)負(fù)責(zé),才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。 深有意味的是,短短2年時(shí)間,Gucci的強(qiáng)勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力, 現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸,特別是年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊,對品牌忠誠度已大大降低,不愿再對奢侈品牌商言聽計(jì)從,正向個(gè)人興趣和酷的購買方式轉(zhuǎn)變,就消費(fèi)趨勢而言,這或許讓奢侈品牌感到不安。

      Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出:“如今越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品,若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化,將與消費(fèi)者的需求相違背,將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

      事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年,但奢侈品牌在近幾年來才意識(shí)到這一領(lǐng)域的必要性,他們花了很長時(shí)間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者,奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管,他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件,“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)?”

      而對于LVMH集團(tuán)而言,前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因,旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響,后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。集團(tuán)投資的電商網(wǎng)站24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線,是近年來LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次,可見集團(tuán)對電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后,LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購物平臺(tái)。

      例如,一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露,是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認(rèn)為,一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存,將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因?yàn)橄M(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨,而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會(huì)到店里詢問了,這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。

      截止到目前,LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊,品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間,但集團(tuán)將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。 麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說,現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域,而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。特別是在中國市場,LV自2016年以來陸續(xù)關(guān)閉二三線城市的一些門店,據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,LV在中國的門店關(guān)閉了將近18%,主要集中二三線城市,已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪,但事實(shí)證明,隨著中國消費(fèi)者生活水平的提升,二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā),此時(shí)開通電商將可以彌補(bǔ)這個(gè)市場需求缺口。

     
    (文/小編)
     
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