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    上半場流量獲取拿融資,下半場流量ROI定成敗

       2017-07-26 2110
    導讀

      對于巨頭企業來說,從來就不存在資本寒冬,也不太在乎流量問題,他們本身就是流量入口,流量劫持者。對于創業者和新興企業來

     

      對于巨頭企業來說,從來就不存在資本寒冬,也不太在乎流量問題,他們本身就是流量入口,流量劫持者。對于創業者和新興企業來說,一波人折在資本寒冬,自己的錢燒完了,在等待第一筆或第二筆融資的路上撐不下去了;

      另一波人折在流量貴,好不容易融到錢,流量紅利一次次錯失,結果被高昂的流量成本拖垮;

      據說現在都講移動互聯網下半場,有這么一波人,投資人的錢掰著花,流量再貴咬牙往上砸,用戶數據看起來也還蠻漂亮,但是連自己都心虛。因為前面吹得太狠,后面就越難辦,到了真槍實干,看增長、看營收、看利潤的時候,發現增長乏力,營收疲軟。投資人要收割創業者,創業者要收割流量(用戶),奈何流量太垃圾,轉化上不去。

      為啥呢?別忘了,給你流量的渠道商、中間商,他們可不負責流量質量,只負責忽悠。摻假流量、低質流量,無論怎么運營都轉化不出來,而如果你沒有流量辨識能力,沒有高質流量優化能力,沒有流量精細化運營能力,想想你能拖多久?

      移動互聯網上半場,有人說拼在流量獲取拿融資,下半場,我認為是流量ROI定成敗。

      推廣來的量是否真的有價值?

      拿我最熟悉的App推廣來說,每一個產品都需要通過各種渠道獲量、買量,通過推廣獲量是第一件事,第二件事是讓流量進行轉化,客戶在App內要么產生購買,如購買道具、購買商品,要么點擊付費廣告,要么留存、活躍。

      其中獲量一直被認為是最重要的事,流量從哪來?花錢做推廣的部門,其實壓力山大,錢要花得有價值,要在不同維度中去花,要花得有理有據。

      第一類傳統線下廣告(戶外、地鐵、公交等),這一類數據是不可被統計、不可被量化的。所有的效果反饋,數據都是渠道說了算,你聽了未必信,但也沒有更好的辦法來佐證;

      第二類是電視廣告,雖然有調研機構提供收視率等各類數據,但是依然不可被量化,也不可被實時統計與實時跟蹤,只能聽由代理商、媒體平臺一面之詞;

      第三類是基于互聯網、移動互聯網的廣告投放,這部分數據可以被科學量化,也是本文接下來要探討的事。

      雖然基于互聯網的投放,數據可被量化,但是真真假假,優劣好壞怎么斷?對市場部而言,花錢是個巨大責任,你得跟老板解釋哪個地方花得好,哪些地方該如何調整。我們都需要跟老板說明這些事,尤其是現在市場這么透明的情況下,此外,也需要一些科學依據對自身工作進行效果評估與優化改進。

      所以,做App推廣,不僅講獲量,更要講ROI。“推廣來的量,是否真的有價值?”這個問題你如果不問自己,你的老板一定會在某個時間問到你。

      ROI考核,得看能否還原用戶決策行為做到科學歸因

      現在一些公司宣稱能做媒體渠道歸因數據分析,但是大部分公司做的歸因都是末次點擊互動歸因,把所有功勞歸因給末次點擊的渠道,這顯然不科學。

      說到科學歸因,我們需要還原用戶的決策行為。有人在今日頭條點擊廣告產生了購買,但也許用戶之前因看到電視廣告產生了印象,出差時看到機場燈箱加深了印象,在朋友圈看到某人轉發的圖片,心里想著哪天買來試試。之后才在今日頭條點擊廣告購買了。這顯然不能把功勞全部歸給最后一家媒體。

      所以說,多渠道的整合歸因是有難度的。來自不同渠道的廣告信息都對用戶購買轉化產生了作用,為什么大多采用末次點擊歸因呢?因為更科學的多觸點歸因其實很難做到,因為線上多渠道的數據很難打通,再說不同渠道對用戶的影響,這個分配比例也很難界定。

      但是在一個具體渠道內進行歸因是可以實現的。比如針對IOS推廣的蘋果競價廣告投放,它作為一種新興推廣渠道,之所以受廣告主,尤其是游戲廣告主青睞,不僅因為成本比較劃算,還因為它可以做歸因,可以獲知哪些下載量來自于哪個關鍵詞,從而幫廣告主改進關鍵詞投放方案。

      (同樣是AppStore營銷的ASO,無論是關鍵詞優化,還是積分墻等刷量干預手段,都沒法做到這么精細的歸因,本文不做具體探討)。

      蘋果競價廣告的歸因分析,最有價值的地方在于通過數據反饋來核算關鍵詞的投入產出比,它可以跟蹤由關鍵詞投放開始所引發的展示量,用戶點擊,用戶下載量,購買乃至復購等一系列行為。

      現在有一些想出海投放的廣告主,上來就問CPA能給我降到多少錢?其實,在競價廣告投放上,我們不能光看CPA,有的關鍵詞可能價格高一點,但是它轉化也更好,實際算下來也許是便宜的。

      比如某游戲廣告主投free game這個詞,價格很高,應該加大投放還是減少投放? 再比如某個詞價格很便宜,應該提高預算還是減少預算?靠經驗判斷不行,一定要結合ROI數據來進行評估與優化。

      做蘋果競價投放,要帶著ROI思維回答這三個問題:

      1、你是否知道所投放的關鍵詞分別帶來多少下載量?

      2、哪些關鍵詞產生了購買轉化?

      3、關鍵詞的ROI以及怎么實時按ROI調整投放?

      按常規套路,從數據上我們知道關鍵詞分別帶來的展示量、點擊及下載,如第一個詞帶來100下載量,第二個詞帶來20個下載量,我們往往會加大第一個詞的投放,減少第二個詞的投放;

      加入ROI思維后,會發現帶來100個下載量的詞無轉化、無購買,而帶來20個下載量的詞轉化及購買較高,在此基礎上我們可以做出利益最大化的決策:加大第二個詞的投放,減少第一個詞的投放。

      通過ROI獲知投入產出比高的關鍵詞,加大對這些詞的投放,從而不斷提升轉化率,這就是ROI思維。

      需要指出的是,我這里說的蘋果競價廣告ROI不是指蘋果Search Ads的官方歸因API,目前蘋果歸因API只能追溯每一個下載來自于哪一個關鍵詞,依然停留在前端表面。而廣告主不僅想知道下載量的來源,更想知道由詞帶來的用戶后續轉化行為(購買轉化、復購等)。一般來講需要接入第三方服務商的SDK做定制化埋點方案才可以得到這一部分有價值的數據。

      為了方便理解,下面我分享一個社交App蘋果競價投放的流量ROI案例。

      到底如何利用ROI數據提升下載量與購買轉化?

      這是一個高端社交類App,目標用戶群較為垂直。因為App有內購,客戶對于用戶質量有更高要求,比較看重用戶后續付費轉化。

      產品長期維持在社交分類300-400名左右,榜單相對比較穩定,投放渠道主要為Facebook、Google以及蘋果SearchAds。

      客戶3月份投放過一輪,平均CPA維持在2-3美金左右,日均下載量維持在100個左右,從2月份開始,數據基本不變,投放進入平穩期。也就是說,CPA客戶還是滿意的,但是量始終上不去。他的訴求是:期望降低CPA價格,尤其是提升下載量與ROI。

      后面接入第三方代投放,在持續三個月優化后,下載量和購買轉化都有顯著提升。怎么做到的呢?其實核心關鍵在于:通過歸因分析,找到出量的詞和ROI高的詞。

      1、找到出量的詞,提升下載量

      最開始日均下載100個左右,為什么下載量上不去,主要還是關鍵詞不出量。對于ASM投放,CPA是一方面,但有時CPA控制下來了,就是不出量,所以詞很關鍵。

      之后通過拓詞、篩詞,再根據SDK埋點得到的歸因數據,不斷找到出量的詞來加大投放,使得后面下載量明顯提升。

      具體是什么情況呢?一開始投放的關鍵詞里,好點的詞帶來15個左右下載,大部分詞帶來1個左右的下載,幾百個這樣的詞,質量是很差的,雖然CPA很低,但是沒有用啊。

      在根據ROI數據不斷優化之后,后面找到一些高精準詞,總體帶量達到日均200-260個左右的下載,相比之前日均100個下載確實有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金,后面CPA控制到1.8-2美金。

      最終通過ROI精準調整關鍵詞及出價后,做到持續降低CPA價格,下載量持續上升。

      2、找到ROI高的詞,增加購買數。

      如果投放不看ROI,就無從優化購買轉化。該案例從6月份開始接入歸因服務,6月份一個月的購買數增加了70,通過不斷優化高精準詞,到7月份第一周就增加了45次購買,這個數據目前還在不但上漲。相比沒做歸因ROI優化的時候,通過ASM投放一個月購買數才3、5個。

      總的來說,就是通過核算關鍵詞的ROI,實時掌控關鍵詞投入產出比,根據ROI來優化改進投放策略,最終的結果是帶量與購買轉化的雙提升。

      結語

      移動互聯網下半場,App推廣想快速獲量已經很難了,以ROI為導向做精細化運營,關注真實與高質量的用戶增長、營收增長才是出路。

      所以,做AppStore營銷的服務公司據說活得還不錯。當廣告主需要流量的時候,一波刷量公司崛起;當廣告投放講ROI的時候,又一波數據歸因公司崛起,比如做移動廣告效果監測的AppsFlyer和Adjust,還有做蘋果競價廣告投放及歸因ROI優化的量江湖。

      而隨著移動互聯網ROI思維的興起,隨著蘋果應用商店生態易變,那些刷量為主的公司(尤其是刷二代、刷三代)逐漸被拍死在沙灘上,下一波被看好的服務,一定是做高質流量識別與運營優化、做歸因ROI優化的公司,因為他們正好踩在了移動互聯網增長乏力的點上。

      當然,無視流量ROI的創業者,一定會摔得很慘。字面上的數字給投資人看,字面下的意義,決定你能走多遠。

     
    (文/小編)
     
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