演員捧著食物賣力地喊著好吃好吃，觀眾卻一臉冷漠全然無感，這種情景已經不只是影視界的專利。在營銷界，很多甲方公司為了搶占用戶的心智，不惜花重金雇各種廣告團隊來為自己的產品挖掘賣點，制造爆款，但有時候投入產出嚴重不成比例。

　　比如一家飲料公司為了宣傳自己新研發的雞尾酒飲料，制作了俊男靚女在海邊一邊嬉戲一邊高舉瓶身的廣告。其實他們的目的很簡單，就是宣傳這款飲料的降溫性，以及適合高溫天氣在海邊痛快暢飲的場合。而事實上這款飲料在廣告播出后也并沒有得到理想的銷售量，甚至還不及一款普通的降火涼茶。

　　投入產出不成正比的原因就在于，你與消費者之間隔了一塊屏幕。而這塊屏幕之大，遠超過你的預期。它阻礙了你想傳達給消費者任何的感官刺激體驗，也就是說，無論你在屏幕那邊high的像仙一樣，消費者一樣毫不買賬無動于衷。產品品質與消費者認知永遠存在巨大的鴻溝，就是信息不對稱，這相當于自然科學中的一個現象：勢能。

　　勢能有高有低，其變化速率也有快有慢。兩個物體之間的勢能不對稱，會形成勢能梯度并且導致勢能擴散。而擴散的過程中會遇到許多不確定因素，導致終端信息的缺失、紕漏、誤判、歪曲等現象。這也是為什么，廣告主拼命想要傳遞的信息和消費者接受到的內容很多時候并不完全一致的原因。

　　如何解決傳播擴散過程中品牌認知不夠的問題?

　　如果把消費者的大腦比作一個大的空間，而各種品牌信息則為一個個原子。那么我們可以根據以下三點來逐一擊破：

　　1.不浪費占據消費者心智的機會;

　　2. 在基礎認知的功能上，增大品牌認知的原子體積;

　　3.努力消除品牌缺陷，減少擴散所需的勢能。

　　不浪費與消費者發生關系的潛在機會

　　間隙擴散即常說的“得空就插”，指的是品牌為了在消費者心目中留下印象至少要努力的方向。不論是常規的還是不固定的消費場景，品牌都要力爭成為消費者的優先級選擇。

　　比如網易云音樂的走心地鐵廣告，之所以能夠得到市場認可和消費者喜愛，實際上其原理就旨在用消費者平日只能通過打開平臺才能關注到的優質內容，來填補所謂消費者空閑即“空位”的時間。

　　這樣一來，消費者即使不是在使用網易云音樂app，也能夠一如既往地消費平臺的UGC內容。也就是所謂品牌認知信息的間隙擴散，以此來更多的占據消費者的認知陣點和空位，有效達到品牌傳播目的。

　　在基礎認知上，刺激品牌認知原子體積的放大

　　一個品牌認知原子的體積想要擴大，其根本還是要從產品自身出發。產品即媒介，忽略了產品必要或可延伸的功能性，而一味只是從傳播的角度，從渠道的多樣性角度去思考，顯然是遠水治不了近渴的做法。

　　比如阿里為了主打“新零售”概念而推出的“盒馬鮮生”高端海鮮零售品牌，玩法很有意思，就是線上與線下結合，互相促進推動。線上app會鼓勵消費者去門店體驗，而線下門店又隨處可見“下載app”的廣告牌。

　　這只是一種外在形式，而事實上，最關鍵的部分是這種新零售模式的功能，在于線上app平臺既可以充當電商身份，也可以充當快遞，賣貨兼物流;線下門店又不僅只是一家超市，也是餐飲店，買貨兼點單。

　　這種眾多重要功能兼備于一體的玩法，就極有效果地刺激了品牌認知原子體積的放大。原來我們一直講的品牌賣點，用戶需求基本上也都是支撐品牌原子體積的根本。

　　及時聽取用戶反饋，抓住關鍵的“最后 50 米”

　　品牌信息的缺陷如果越多，則意味著擴散所需的能量越大，則越不利于品牌與消費者的勢能水平均衡。

　　比如一些二手交易市場等，如果負面影響過多，就無法實現過去那樣的銷售業績與用戶增長。奶酪效應告訴我們，任何缺點都是藏不住的，只要品牌還存活在世上，就永遠別指望災難能逃過去。所以，在設想自己品牌認知信息的廣度時，也別忘了及時反思品牌原子有沒有出現什么漏洞，一旦發生及時止損，否則就會因為缺陷繁衍的復利效應而使品牌認知功虧一簣。

　　如何保證自己剛流向市場的產品不被消費者快速地遺忘，如何能在市場運作初期更好地“建勢”，如何使品牌與消費者之間盡可能消除信息勢能不對稱，值得每一個品牌認真思考和對待。