朱朱就開啟“內容運營”相關文章的整理，和“活動運營”章節(jié)一樣，它也是系列文章。內容運營系列，朱朱打算用 5 個篇目去分享自己的心得體會，和大家一起進行交流討論，此文為第一篇。

　　以下是此次系列文章的篇目大綱，如有增加、修改意見的歡迎下方留言討論、交流。

　　1. 內容的概念和分類

　　何為內容?它是不是只有文字一種表現(xiàn)形式?可以劃分為那些形式?分享干貨心得之前，我們有必要對概念性的東西進行一定思考。

　　1.1 廣義內容&狹義內容

　　在朱朱看來，以提升產品曝光度為目的向大眾展示產品內外性能特征的一切表現(xiàn)形式都能稱之為內容。依照這個概念做發(fā)散性思考，視頻、音頻、文字，圖片這些視覺、聽覺能直觀感受產品形象的表現(xiàn)形式都能是廣義的內容，像影音app的視頻節(jié)目、聽書類app有聲小說、微信公共號雞湯推文、電商平臺的產品照片等。

　　而我們通常所說的內容多為狹義’的概念，即由文字組成的以推廣為目的的文案內容，它常存在于產品的自有平臺、自媒體渠道和媒體宣傳平臺。本次的系列文章，主要從狹義的“內容”去做內容運營的相關說明。

　　1.2 內容的分類

　　運營內容的目的，就是向大眾更好的展示產品形象進而去凝聚用戶營銷用戶。內容按照產品形態(tài)的不同，也出現(xiàn)兩種不同的分類。第一類內容，是依附于具體產品的內容，它的存在只為更好的營銷推廣具體的產品，我們暫且將它成為“產品內容”。

　　“產品內容”的目的是最大程度地增加產品的曝光率，通常喜歡在熱點借勢中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號、微博、今日頭條等新媒體矩陣產生的內容都屬于“產品內容”。比如說屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢熱點微博等

　　第二類內容，朱朱暫且稱之為“媒體內容”。它是將內容本身作為產品去打造，通過高質量內容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺”進而實現(xiàn)內容變現(xiàn)。比如說“十點讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺、“人人都是產品經理”等行業(yè)干貨分享類的知識平臺、四大門戶地方門戶網站等，它們都屬于將內容作為產品進而實現(xiàn)內容變現(xiàn)的“媒體內容”。

　　這類的內容平臺會結合當下熱點、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內容，風格基調基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊產品、電商等。

　　2. 內容的重要性

　　內容運營是產品運營中最基礎的一個模塊，它的重要性首先體現(xiàn)在吸引用戶、凝聚用戶。互聯(lián)網時代信息獲取的便捷性，也帶來了兩個問題：

　　內容同質化的現(xiàn)象越來越嚴重，復制粘貼轉載盛行，接地氣高質量的原創(chuàng)性內容越來越少;

　　用戶接觸的信息越來越多，獲取信息的途徑越來越豐富，進而閱讀口味也越來越挑剔。

　　所以，持續(xù)不斷的高質量原創(chuàng)性且自帶標簽的內容，是真正吸引用戶持續(xù)關注的核心要素。前段在內容分類中提到的，將自身內容作為產品的“媒體內容”平臺正是依靠高質量的內容去持續(xù)不斷的吸引用戶，這些內容能夠滿足用戶的某種需求，所以用戶也不會輕易取關甚至會針對內容本身進行積極互動。

　　針對這一點，有過微信/微博運營經驗的同學感觸可能會更深。 同樣在短時間內獲取了一批用戶，一種方法是用福利性的活動獲取的，另一種是靠一篇爆款文章獲取的。然而用戶的流失率卻有明顯的對比，依靠活動獲取的用戶待活動一結束可能就有50%的取關率，而依靠內容獲取的取關率可能還不到10%。另外，部分用戶還會在發(fā)布的具體內容后評論、交流，因此內容近一步凝聚了用戶。

　　其次，高質量內容帶來的高流量可以進行變現(xiàn)。十點讀書的微商城周邊產品、咪蒙的軟廣推文、邏輯思維的線上線下付費講座，人人都是產品經理的付費課程等等，這一切都是內容變現(xiàn)下的粉絲經濟。

　　3. 做好內容運營，需要注意以下幾點

　　以上是朱朱自我總結歸納的關于內容的理論心得，那么如何更好地進行內容運營發(fā)揮內容的作用呢?朱朱也總結了一下幾點，接下來做具體說明：

　　3.1 用戶定位和產品用戶畫像一致，內容要有針對性

　　這一點也就是說，我們要針對用戶群體去做內容，要和產品的用戶畫像、產品特征一致。如果針對 90 后年輕人的輕應用生活產品，那么內容文案要活潑有趣、富有個性，呈現(xiàn)形式多樣;針對職場愛美女性的購物、海淘產品的話，可以策劃一些美容美體、服裝搭配的內容;針對學習類的產品，內容上要少扯閑話直入主題。

　　3.2 持續(xù)定期輸出原創(chuàng)性、個性化內容

　　拒絕直接轉載、不加修改的復制粘貼，應該最大程度的原創(chuàng)內容。原創(chuàng)內容有兩個好處：

　　更能吸引用戶閱讀，凝聚用戶;

　　更容易被搜索引擎抓取，提升產品的關鍵字收錄。

　　一篇原創(chuàng)可以抵得上十篇甚至百篇的轉載，持續(xù)性的定期輸出原創(chuàng)性的內容，才是內容運營應該堅持的方向。

　　這對我們內容團隊的要求很高，尤其是內容團隊少的中小公司，如果原創(chuàng)性思維有所枯竭的話，朱朱建議整理、修改能夠找到的素材文章進行二次原創(chuàng)。不過二次原創(chuàng)后，記得到專門的原創(chuàng)監(jiān)測網站進行監(jiān)測哦。

　　個性化，其實也是內容標簽的打造，為內容賦予個性化標簽，一方面能夠和其他同類產品進行區(qū)別體現(xiàn)個性，就像提到“咪蒙”大家都能想到“毒雞湯”，提到“六神磊磊”大家都能想到金庸一樣;另一方面也能增加用戶的互動性。互聯(lián)網時代，用戶更愿意和生動的、有性格的產品進行互動，這也是為什么很多公共號都把自己官方客服設為~姐~妹~同學的人物昵稱的原因。

　　除此之外，為了做更具有針對性的內容。我們應該時常和用戶進行互動，了解他們的需求，去創(chuàng)造他們喜愛的內容。內容的個性化打造的注意要點比較多，后期會在專門的文章中進行具體說明，此處不做過多的陳述。

　　3.3 內容要有計劃性、系列性、排版視覺性

　　計劃性體現(xiàn)在對內容、活動的預判，避免臨時想活動和隨機抓活動。例如可以按照固定的月份、季度進行節(jié)日、規(guī)律性熱點的提前梳理準備。結合產品的特點制作公關日歷。公關日歷的形式可以幫助我們提前策劃營銷的內容，搶抓先機。

　　除此之外，要將內容系列化，要有體系。

　　一則便于培養(yǎng)用戶的習慣，積累一批核心用戶;

　　二則，也便于活動IP化，積累品牌勢能，搶占用戶心智;

　　三則，持續(xù)的原創(chuàng)內容內容積累，能夠增加搜索引擎收錄，提升收錄率，增加品牌的曝光度。

　　至于排版的視覺性這個很好理解，就是在進行文字的排版的時候，要用圖片+文字相結合的形式，這樣可以避免單純的文字帶來的視覺疲勞，給用戶更好的體驗。

　　好了，這就是朱朱本篇文章要分享的新的體會。下一篇文章會著重寫一寫互聯(lián)網時代內容的特點，并會分享一些實用的干貨，感興趣的可以持續(xù)關注。