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    Forever 21在中國處境尷尬 十年關(guān)三分之一店鋪

       2018-01-09 2180
    導(dǎo)讀

      2014年9月28日,杭州湖濱in77商城四期開業(yè)在當(dāng)?shù)匾疬^不小的轟動,因為入駐的除了當(dāng)年亞洲最大的蘋果旗艦店,潮牌集合店、

       2014年9月28日,杭州湖濱in 77商城四期開業(yè)在當(dāng)?shù)匾疬^不小的轟動,因為入駐的除了當(dāng)年亞洲最大的蘋果旗艦店,潮牌集合店、網(wǎng)紅餐廳,還有不少首次進(jìn)入杭州的服裝品牌,來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中一個。“Forever21在國內(nèi)布點(diǎn)甚少,這家又是杭州首店,兩個月來經(jīng)營狀況很好,開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額即沖破25萬元。“商城的設(shè)計總監(jiān)唐學(xué)成當(dāng)時在接受《每日商報》采訪時說道。但三年后,這家占地面積多達(dá)4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關(guān)閉了。此時,距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月,此前的3月、7月,上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已經(jīng)關(guān)閉。而接下來的11、12月,F(xiàn)orever 21在天津唯一的一家門店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關(guān)門。

      據(jù)悉,香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于無法負(fù)擔(dān)租金。該店月租高達(dá)1100萬港幣,月銷售額至少要達(dá)到6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服,或是在一天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標(biāo)。在這樣的營業(yè)壓力下,F(xiàn)orever 21在香港只保留了旺角的唯一一家店鋪。除此店外,其他幾個店鋪的關(guān)閉原因都較為模糊。例如上海淮海中路店據(jù)稱是由于市政建設(shè)關(guān)閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)整而關(guān)閉,其余再無回復(fù)。

      而關(guān)于Forever 21在杭州撤店一事,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是該品牌由于目標(biāo)群體年齡段低、款式日常,更容易受到網(wǎng)絡(luò)雜牌沖擊的原因。加之目標(biāo)消費(fèi)者購買力較低,且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定等因素,導(dǎo)致品牌無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當(dāng)?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示,快時尚如今仍然是招商的主力店。

    Forever 21

      創(chuàng)立于1984年的Forever 21,品牌如其名,風(fēng)格以20歲左右女孩的活潑、甜美風(fēng)格為主。再加上價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因快速地打開了美國市場。來自韓國的創(chuàng)始人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國,以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴(kuò)張,如今在全球已有了750多家店鋪。

      可近年來,快時尚行業(yè)競爭加劇,F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等眾多對手搶占市場之時也暴露出了許多問題。例如快時尚品牌眾多的英國市場,F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達(dá)1840萬英鎊,接著便開始精簡店鋪的面積和數(shù)量,2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場。而占全球銷量70%的美國市場也問題頻發(fā),據(jù)《美國郵報》報道,2016年Forever 21在美國面臨過賬務(wù)延遲付款的催繳,期間關(guān)閉了兩家加州店鋪,并向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元。在美國負(fù)責(zé)為Forever 21運(yùn)送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤下滑的原因,放棄了Forever 21這個客戶。 2017年末,在悉尼的唯一一家店鋪撤出后,有消息稱澳洲將成為下一個Forever 21放棄的市場。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示,在這樣的狀況下,5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

      而此時,距離Forever 21首次進(jìn)入中國市場也有十年了。2008年,F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開了中國區(qū)的第一家店,但很快驗證了品牌脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國,之后的Forever 21又關(guān)閉了這間門店,退出了中國市場。重新歸來是在2011年,F(xiàn)orever 21率先在中國同時開通了官網(wǎng)電商和天貓旗艦店,這一步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H&M早了許多。實(shí)體店方面,F(xiàn)orever 21在中國市場的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準(zhǔn),該店于2012年8月8日開業(yè)。

     
    (文/小編)
     
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