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    一個公式解釋:為什么需要內(nèi)容營銷

       2018-01-26 2970
    導(dǎo)讀

      對于還未發(fā)生的事情,人們總是習慣性地持懷疑態(tài)度。比如:  15 年前讓你買房,你不信;  10 年前讓你炒股,你不信;  5

       對于還未發(fā)生的事情,人們總是習慣性地持懷疑態(tài)度。比如:

      15 年前讓你買房,你不信;

      10 年前讓你炒股,你不信;

      5 年前讓你開淘寶,你不信;

      2 年前,你看著瘋搶比特幣的大媽,

      發(fā)出嘲諷的冷笑。

      以上雖然只是段子,但背后確有深意:對新事物的排斥和拒絕,只會讓你錯過更多。當然,包括內(nèi)容營銷。

      關(guān)于內(nèi)容營銷的概念,我們之前已經(jīng)進行了充分的解釋,但關(guān)于為什么需要內(nèi)容營銷,很多人還是不明白。本文將用一個公式告訴你,內(nèi)容營銷到底有多重要。

      2003 年,全球規(guī)模最大的廣告公司——日本電通公司,提出了著名的接觸點管理模式(Contact Point Management),在這個模式中,電通公司將傳統(tǒng)的衡量營銷溝通效率(Communication Effecient,簡稱CE)的公式改進為:

      溝通效率(CE)= 到達(Reach)× 效果(Total Impact)/ 購買成本(Cost)

      這個公式在傳統(tǒng)公式的基礎(chǔ)上,增加了“效果”這一變量,在考慮營銷覆蓋人群(即到達)的同時,考慮溝通質(zhì)量(即效果)。下面,琛姐將逐一對比,內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷在各個變量上的差異。

      到達(Reach)

      到達包含 2 個層面:

      1.信息的到達

      意思就是,你的內(nèi)容分發(fā)出去后,能不能出現(xiàn)在消費者的面前。比如,發(fā)傳單的工作人員如果不負責任,發(fā)了一半,扔了一半,那么,被扔掉的這一半就沒有到達消費者,當然,如果接收到傳單的消費者,一眼都沒看就直接扔掉,那么,這個內(nèi)容同樣沒有到達。

      2.信息的注目

      意思是,你的內(nèi)容被消費者看到、聽到或感受到后,能不能引起他們的注意。到達消費者的內(nèi)容會因為很多原因被消費者忽視,比如,這個內(nèi)容和他們沒有關(guān)系;或者說,這個內(nèi)容太復(fù)雜,超出了他們的認知范疇,理解起來費勁;又或者,設(shè)計太丑,等等。

      兩者有什么區(qū)別呢?

      第 1 個到達是物理層面的,主要和渠道有關(guān)。傳統(tǒng)營銷中,常用的方法是,找流量大的渠道投放廣告,盡量增加品牌的曝光度。

      在報紙、廣播、電視媒體時代,面對鋪天蓋地的廣告,除了閉上眼睛或者起身離開,消費者確實沒有更好的辦法。

      但互聯(lián)網(wǎng)時代,這一切已經(jīng)悄然改變,越來越多的消費者開始借助插件,使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報告顯示:

      2016 年,全球 Adblock 的消費量增長 30%;

      2017 年,全球現(xiàn)有 6.15 億個設(shè)備使用 Adblock;

      移動端的 Adblock 使用數(shù)量增長了1. 08 億,達到 3.8 億臺;

      PC 端的 Adblock 使用數(shù)量增長了 3400 萬,達到 2.36 億臺;

      11% 的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告;

      亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。

      (數(shù)據(jù)來源:pagefair.com)

      這意味著,在不久的將來,只要用戶不愿意,你的廣告可能根本接近不了用戶。

      第 2 個到達是意識層面的。傳統(tǒng)營銷幾乎毫無例外,都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受,無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告,還是貼滿大街小巷的海報廣告,亦或是當下大熱的信息流廣告,都有一個共同的特點,就是——突兀。

      所以,地鐵廣告的主色調(diào),大都是飽和度很高的顏色,比如大紅、明黃等等;節(jié)目主持人會再三強調(diào),“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”;電視劇植入廣告也是莫名地無厘頭。

      原因很簡單,不突兀怎么能讓你注意到呢?比如,周星馳電影《功夫》中,包租婆撞上的廣告牌,上面的和興白花油幾乎占滿了整個畫面,但因為其配合電影劇情,進行了做舊處理,也沒有突兀地植入相關(guān)旁白,所以,大部分觀眾完全沒有注意到(當然,和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系)。

      也許你會說,《奇葩說》的植入廣告就很好呀,既打了廣告,也沒有影響節(jié)目效果,甚至為節(jié)目增色不少。沒錯,不過這種形式對觀眾來說,更多的感覺是新鮮,一旦被大量使用,又會淪為新的打擾方式(看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入,你就會明白)。

      這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是:疲勞和抗拒。而內(nèi)容營銷的方式完全不同,所有的內(nèi)容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到,就算是被動接收,一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享,不管是哪種方式,在意識層面的到達效果都會大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。

      效果(Total Impact)

      1.消費者越來越不信任廣告

      2015 年,尼爾森(Nielsen)對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進行了調(diào)查,以評估消費者對 19 種付費和免費的廣告媒體的看法,最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上,品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過電視,廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

      這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容,他們和品牌網(wǎng)站一起,構(gòu)成了品牌內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場。

      2.消費者需要大量內(nèi)容輔助決策

      互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費者的購買模式和習慣。消費者不再像過去那樣輕易相信廣告,沖動做出決策了,大量數(shù)據(jù)表明,他們會從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量內(nèi)容來輔助消費決策:

      口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的 2 個因素。

      消費者在進行大規(guī)模采購之前平均需要花費 79 天的時間收集信息。

      35% 的消費者在購物時故意攜帶智能手機,以便比較購物。

      67% 的消費者的購買決策被在線評論影響。

      81% 的消費者在去商店之前上網(wǎng)。

      97% 的消費者在購買產(chǎn)品時轉(zhuǎn)向搜索引擎,而 15% 轉(zhuǎn)向社交媒體。

      (數(shù)據(jù)來源:blog.elink.io)

      以上兩點意味著,因為可信度更高,以及對消費者行為的引導(dǎo)作用更強,通過內(nèi)容營銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營銷要有效得多。

      購買成本(Cost)

      顧客購買成本是指顧客購買商品或服務(wù)所花的各種成本,包括貨幣成本、情感成本、時間成本、體力和精神成本等等。

      傳統(tǒng)營銷相對內(nèi)容營銷,耗資巨大,“羊毛出在羊身上”,所以,相對而言,使用傳統(tǒng)營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨幣成本。

      傳統(tǒng)的廣告營銷擅長在短期內(nèi)煽動消費者情緒,讓消費者產(chǎn)生沖動消費。而內(nèi)容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程,更容易使品牌和消費者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系,慢慢降低消費者的情感成本。

      前面提到,消費者在購買前會多方收集內(nèi)容,進行比較后再做出決策,品牌運用內(nèi)容營銷,整理分析大量對消費者有價值的信息,通過官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費者,相當于替消費者簡化了這個過程,也就是節(jié)約了時間成本。

     
    (文/小編)
     
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