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    三年變身生鮮電商獨(dú)角獸,徐正做對(duì)了什么?

       2018-05-24 2140
    導(dǎo)讀

    徐正,15歲考入中科大數(shù)學(xué)系,畢業(yè)后加入聯(lián)想,一干10年。曾用3年時(shí)間將聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)規(guī)模從150億做到了300億,28歲成為聯(lián)想中

    徐正,15歲考入中科大數(shù)學(xué)系,畢業(yè)后加入聯(lián)想,一干10年。曾用3年時(shí)間將聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)規(guī)模從150億做到了300億,28歲成為聯(lián)想中國(guó)區(qū)史上最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理。2014年年底,他與曾斌一起聯(lián)合創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮,徐正出任CEO,曾斌出任COO,期望打透流通壁壘,做一個(gè)連接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺(tái)。

    近日,第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告,在2018年4月移動(dòng)AppTOP1000排行榜月活增幅TOP20榜單中,每日優(yōu)鮮月活環(huán)比增幅達(dá)53.14%,穩(wěn)居生鮮電商行業(yè)之首。

    每日生鮮如何三年變身生鮮電商獨(dú)角獸?

    認(rèn)知決定布局:80后至00后成為生鮮購(gòu)買的主力軍

    從2015年到2025年這十年,中國(guó)買菜的人群發(fā)生巨大的變化,這個(gè)變化表現(xiàn)出來就是80后、90后、00后,這三代人將從社會(huì)生鮮購(gòu)買的生力軍變成主力軍。

    80后、90后、00后的特點(diǎn)是什么呢?首先,他們是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代,意味著他獲取信息首選互聯(lián)網(wǎng),而不是線下。其次,他們是獨(dú)生子女一代,基本沒干過家務(wù)活。

    不同玩家的不同洞察,產(chǎn)生了不同的認(rèn)知。而這種不同的認(rèn)知就是大家行為差異的起點(diǎn)。每日優(yōu)鮮做所有的商業(yè)判斷都是基于這個(gè)起點(diǎn):2015~2025年,生鮮購(gòu)買人群已經(jīng)變成了 80后、90后、00后。這種判斷決定了每日生鮮的所有決策。

    “對(duì)于新一代年輕人,琳瑯滿目已經(jīng)不是形容一個(gè)賣場(chǎng)最有吸引力的詞匯。從趨勢(shì)上來看,零售業(yè)會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)越來越強(qiáng)調(diào)品類精選。”據(jù)徐正介紹,每日優(yōu)鮮為用戶提供500-600個(gè)SKU,但能夠滿足用戶日常餐桌一切關(guān)于“吃”的需求。他們有一支60余人的采買團(tuán)隊(duì),都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線有著十多年經(jīng)驗(yàn)的買手,對(duì)于每個(gè)品類最好的產(chǎn)地和貨源熟諳于心,幫用戶選擇最好的生鮮產(chǎn)品是他們的職責(zé)。

    用戶和后臺(tái)決定布局

    每日生鮮的布局分成了兩部分:

    一方面看用戶。看他所在的場(chǎng)景、他生活的空間,無(wú)外乎是這幾個(gè):在家、在辦公室、在路上、在公共場(chǎng)所,這個(gè)公共場(chǎng)更多的是指 Mall 這樣的地方,其實(shí)平均每周都會(huì)耗費(fèi)每個(gè)人小一天的時(shí)間。

    另一方面看后臺(tái)。后臺(tái)就是你滿足用戶需求的能力,你的供應(yīng)鏈、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流體系。

    前臺(tái)是強(qiáng)調(diào)廣度的,后臺(tái)是強(qiáng)調(diào)密度的。零售的生意都是統(tǒng)采分銷的過程。這是我們對(duì)生意的一個(gè)的理解。基于這些思考,每日優(yōu)鮮做了前置倉(cāng)。

    前置倉(cāng)的本質(zhì)就是把冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到了社區(qū)級(jí)。建完之后,用戶的體驗(yàn)開始發(fā)生變化,下單一小時(shí)就能送到,線上買菜比在線下更便捷。

    而且,這樣給用戶提供了一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈,隨時(shí)訂隨時(shí)送到,大家的需求就突然被激發(fā)了。

    做全品類精選,也是每日優(yōu)鮮和別人不太一樣的地方。這個(gè)生意,黃金的價(jià)格區(qū)間在 50~100。如果訂單價(jià)格低于50塊,快遞小哥拿五塊錢,再減一下其它的成本,就很難掙到錢了,這是現(xiàn)狀。

    做“全品類精選”的目的,就是要讓用戶生長(zhǎng)出更多需求,這樣用戶每個(gè)訂單就不會(huì)只有一個(gè)單品,而是一次性購(gòu)買 十個(gè)、二十個(gè)。“全品類精選”的兩個(gè)核心要點(diǎn),一個(gè)是全,一個(gè)是精。

    “全”是指品類全,可以一站式滿足大家所需。在過去的12個(gè)季度,也就是三年的時(shí)間里,每日優(yōu)鮮基本上每個(gè)季度增加一個(gè)品類,覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等全品類。

    二是“精”,真正做到精選。生鮮商品易損腐,并不適用于傳統(tǒng)零售中的“長(zhǎng)尾理論”,因此每日優(yōu)鮮會(huì)堅(jiān)持向產(chǎn)地派出專業(yè)采購(gòu)人員。

    獲客:口碑比廣告更重要

    在獲客這方面,每日優(yōu)鮮做了兩件事:一個(gè)是社交化,一個(gè)是會(huì)員制。

    本質(zhì)上就是:如果用戶覺得你好,他會(huì)不會(huì)去傳播。

    在2010年,中國(guó)高速成長(zhǎng)的品牌,99%都是社交驅(qū)動(dòng)型的。這個(gè)時(shí)代和以前不一樣的地方在于:老客戶比新客更重要。

    讓老客戶滿意很重要,讓他驚喜更重要。他滿意之后,自己就會(huì)去傳播,這時(shí)候你會(huì)獲得新客戶。

    每日優(yōu)鮮到現(xiàn)在,98%的訂單一小時(shí)妥投,就是用戶下單一小時(shí)后送到。其中2%做不到的原因是惡劣雨雪天氣。

    徐正認(rèn)為,越是在這樣一個(gè)時(shí)代,越要學(xué)會(huì)用口碑的力量,口碑的力量它慢一點(diǎn),但是它持久,而且是指數(shù)性放大的。

    無(wú)人零售

    無(wú)人零售的本質(zhì),就是比傳統(tǒng)零售、社區(qū)級(jí)零售離用戶更近了,近了以后就產(chǎn)生了增量消費(fèi)。

    第一,它把建筑物內(nèi)的閑置商業(yè)空間再利用,因?yàn)殚e置,所以低房租,甚至零房租,但是它增加了社區(qū)級(jí)的物流,還要多一段毛細(xì)血管的配送,才能到建筑物級(jí)。

    所以,當(dāng)你省下的房租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的毛細(xì)血管物流配送成本的時(shí)候,就提高了產(chǎn)業(yè)效率。

    第二,省了人工,多了盜損、防損的成本。每日優(yōu)鮮的做法是在辦公室內(nèi)、熟人環(huán)境中,我們現(xiàn)在看到的盜損率是5%,小于零售的人工成本。

    第三,它能做大,更容易規(guī)模化復(fù)制,更容易成就100億美金的零售公司。當(dāng)然所有的所有,都得益于每日優(yōu)鮮過去2015年、2016年、2017年這三年,所構(gòu)建的前置倉(cāng)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈。

    “作為一個(gè)公司的 CEO 或者作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,最重要的事情是確定方向。也就是在一個(gè)不確定的商業(yè)環(huán)境中,找到一種趨勢(shì)性的東西去投資。在方法上,理性的、感性的、事實(shí)都很重要。在做影響比較大的重大決策的時(shí)候,最好還是需要三環(huán)驗(yàn)證:直覺、邏輯、數(shù)據(jù)。”徐正如是說。

     
    (文/小編)
     
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