(崔范錫設計的韓都衣舍的作品)

服裝品牌在面臨品牌升級時通常有四類難點：品牌定位不清晰;企劃能力跟不上品牌定位;品牌力弱，議價能力低;線上線下沒有打通。

日前，一則韓都衣舍將與Gucci 設計總監合作的消息刷爆朋友圈。韓都衣舍方面并未正面回應《商學院》記者關于這則消息真偽的采訪，但是這則消息所折射出的是韓都衣舍希望品牌升級的決心。

在唯快不破的快時尚領域，中國本土快時尚品牌逐步崛起，讓這個領域的競爭越來越激烈，隨著消費者對服裝的要求逐步從功能需求向審美追求轉變，從大眾時尚向小眾精品轉變，快時尚們也在跟隨消費者的腳步，不斷地進行品牌升級。值得注意的是，中國成為H&M集團去年銷售額增長最為顯著的市場，錄得3%的上漲至110.3億瑞典克朗，約合88.5億人民幣。

中國已經成為快時尚品牌重要的市場。在這個市場，快時尚品牌想要長足發展，做對哪些事情?

品牌打造要抓住年輕人

電商不僅僅給企業帶來較大的變化，也讓消費者的消費行為發生改變。根據天貓服飾的數據顯示，在天貓開設的旗艦店品牌，消費者年齡層次結構遠遠低于線下。隨著年輕一代步入社會，他們的消費力在增強，品牌升級，需要抓住年輕人的眼球。

互聯網出身的快時尚品牌韓都衣舍，每天更新速度達到100款。但是2016年韓都衣舍簽約17次登上紐約時裝周的設計師崔范錫后，更新速度明顯放緩，這位韓國設計師用一整年的時間為韓都衣舍研發設計產品。韓都衣舍相關負責人在回應《商學院》記者采訪時表示，簽約崔范錫是韓都衣舍品牌升級的重要一環。

韓都衣舍稱，希望通過崔范錫來抓住年輕人的消費需求，為中國年輕消費者提供與國際接軌的純正韓風時尚。相關產品上架后很快售罄驗證了韓都衣舍這一決策的正確性。

在韓都衣舍看來，快時尚的關鍵核心是“時尚”。而快時尚的“快”只能作為一種優勢，并非核心的競爭力。韓都衣舍認為以消費者需求為中心來驅動品牌的發展，才能讓品牌更為廣泛地讓受眾所接受。

H&M人力資源總監Anna Rathsmann在接受《商學院》記者采訪時表示，為了抓住更多的年輕人，H&M2018年計劃在中國大陸招聘6000名員工。H&M在招聘上將目光瞄準于更年輕的Z世代，主要是指1996到2010年間出生的一代人。Anna認為H&M與Z世代的價值觀十分契合。在外部，H&M通過聘請王源成為H&M中國區新生代形象代言人來吸引更年輕的消費者。這樣做的效果很顯著，2018年3月在H&M天貓旗艦店開幕當日到店訪問量超過300萬。

快時尚向高端轉型

隨著中等收入人群的不斷擴大，中國年輕的消費者不再滿足于廉價的快時尚帶來的短暫愉悅，開始對過多的消費品進行“斷舍離”，選擇“小而精”。越來越多的快時尚，在品牌塑造時開始弱化“快時尚”轉而強調“生活方式”的品牌調性。無論是H&M的旗下COS的極簡設計，還是優衣庫的Lifewear，都在向消費者傳遞自己品牌的價值觀。向高端轉型，是快時尚們開始走的一條轉型之道。

韓都衣舍的品牌升級，是從將粉絲化、娛樂化、IP化作為品牌的長期運營思路之后開始的，簽約崔范錫正是品牌升級中的重要一環。2017年熱播的《藍色大海傳說》、《鬼怪》中男主造型均由崔范錫打造，很多關注聯名款的粉絲也是慕名而來。因此，娛樂化的品牌戰略，就是連接頂尖時尚和普通大眾需求的重要橋梁。韓都衣舍認為與崔范錫的合作能夠為快時尚注入更多頂尖時尚基因，同時為韓都衣舍品牌升級提供了更多的可能。

COS作為H&M的高端品牌，以其極簡的風格，吸引了很多年輕人的目光。數據顯示，COS已經成為H&M集團新的增長點。財報顯示，從2009年到2017年的6年間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元。2017年8月H&M正式發布旗下全新品牌ARKET,其定位與COS相似。在COS已經成功的背景下，H&M為什么再造一個高端品牌?在業內人士看來，COS的成功，證明中等收入人群的潛力尚未被完全挖掘，市場潛力巨大，通過擴充高端品牌可以豐富自己的品牌矩陣。

如果說H&M的轉型是通過再造一個高端品牌，韓都衣舍的高端進階之路則是通過選擇高端設計師與品牌代言人。2017年，娜扎、Soojoopark簽約韓都衣舍。韓都衣舍告訴記者，簽約超模SooJooPark的戰略目的與簽約設計師崔范錫有著共通的地方，區別在于崔范錫著重于創造產品本身，而SooJooPark則是視覺體系帶來的精神傳達。用時尚大片來表明品牌態度，這是傳統高端奢侈品大牌在拍攝時尚大片時的常見思路，但韓都衣舍相信，這種方式完全適用于受眾群體更廣泛的快時尚品牌。

自2016年起，韓都衣舍與國際級時尚集團“時尚芭莎”一起走進米蘭、紐約、首爾、巴黎等時尚高地。通過一系列的國際活動，韓都衣舍希望改變原來的“淘”品牌定位。

品牌升級 需要線上線下的打通

天貓服飾事業群總裁劉秀云曾公開表示，服裝品牌在面臨品牌升級時通常有四類難點：品牌定位不清晰;企劃能力跟不上品牌定位;品牌力弱，議價能力低;線上線下沒有打通。

2018年隨著新零售浪潮來襲，線上線下流量結合是必然的發展趨勢。韓都衣舍開始嘗試在線下布局智慧快閃店，打通線上線下渠道，從純互聯網品牌向“新零售”品牌轉型。H&M則選擇與天貓合作，2018年3月H&M 攜手H&M HOME整體入駐天貓。這是對中國市場電商版圖的進一步拓展，會繼續加深對于數字化、社交化營銷戰略的探索。H&M天貓旗艦店的開業是品牌響應阿里巴巴集團新零售策略，進一步迎合中國消費者數字化轉型，打通線上、線下購物體驗與CRM系統的創新舉措。

韓都衣舍稱，在新零售浪潮影響下，消費者對體驗的需求逐漸高于對產品的需求，在此前提下如何實現線上線下的全渠道獲客與表現，是未來韓都衣舍品牌發展的工作重點。

在阿里巴巴2018年全域運營商大會上，劉秀云表示天貓服飾在2018將從資源、數據賦能、商品運營、新零售、服務五大方面進行升級，助推品牌進行數字化升級。

消費升級的背景下，單純的線上或者線下已經不再適應日益增長的消費需求，快時尚們需要擁抱趨勢，做好品牌升級才能吸引更多的年輕人。