瑞典快時尚巨頭 H&M日前在品牌發(fā)源地開了一家全新的概念門店，一掃品牌普通門店擁擠、貨雜量大的傳統(tǒng)印象。

H&M 意在通過這次試水吸引收入更高的當(dāng)?shù)厝巳海瑢δ壳霸谌蚴袌銎毡椴捎玫南鄬?biāo)準(zhǔn)化的商品投放模式進(jìn)行變革，使之更貼合所在市場的需求和偏好。H&M 創(chuàng)始人之孫、集團 CEO Karl-Johan Persson 表示：“我們必須提高商品的整體品質(zhì)，減少門店商品數(shù)量，采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經(jīng)濟效益的方式，用更少的商品創(chuàng)造更多的銷售額。”

這家門店坐落于斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費區(qū)，明亮寬敞的大空間只提供少數(shù)精選的服裝，顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動。新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產(chǎn)品線 Trend 和 Premium Quality 的商品，這兩條產(chǎn)品線過去大多只能通過電商渠道購買。當(dāng)?shù)厝?Josefin Klegard 表示：“視覺上看，這家店很有吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店，我更愿意來這家。”

高端化門店路線

新的概念門店也透露著一件事：H&M 正在向高端化路線轉(zhuǎn)型。

H&M 集團創(chuàng)新智庫 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示：“在跟顧客溝通之后，我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺。”H&M 集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動。

品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺，“沒有垃圾、塑料，也沒有包裝袋，整個室內(nèi)裝潢也像是身處奢侈品牌的門店。”　　H&M 商業(yè)開發(fā)和線上業(yè)務(wù)主管 Daniel Claesson 表示，新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長，但并未給出明確數(shù)據(jù)。除了這家概念門店外，H&M 計劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念。目前，H&M 已經(jīng)加快關(guān)閉業(yè)績不佳門店的速度，甚至?xí)?H&M 的門店重新裝修，更換成旗下其它品牌的門店，同時還將部分常規(guī) H&M 門店改為折扣店。H&M 集團在今年2月表示，希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復(fù)增長。

盡管 H&M 集團正在積極采取措施，但部分分析師認(rèn)為這些變動“來的太遲，力度也不夠大”。挪威投資基金 Odin Fonder 已經(jīng)售出所持有的所有 H&M 集團股權(quán)，理由是：不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領(lǐng)集團度過行業(yè)的動蕩時期。“H&M 集團必須至少關(guān)閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新。”

普通門店劣勢明顯，市場競爭激烈

在經(jīng)過近十年的飛速增長后，近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對來自 Zara 等同行業(yè)的競爭，還出現(xiàn)了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據(jù)整體零售環(huán)境迅速調(diào)整戰(zhàn)略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M 集團”)在2015年2月創(chuàng)下363.8丹麥克朗/股的歷史高價，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股，縮水近三分之二。

截止今年5月底，H&M 集團在全球69個國家運營有4801家門店，是全球第二大時裝零售商，僅次于西班牙時尚巨頭 Inditex。在銷售額增長放緩的同時，H&M 還存在嚴(yán)重的庫存積壓問題，總價值約為41億美元。2018財年第三季度，H&M 集團的銷售額恢復(fù)增長，但分析師認(rèn)為，銷售額增長的主要原因是集團下調(diào)價格清庫存，這一決策推動了銷售額增長，但影響了利潤率。H&M 品牌為集團貢獻(xiàn)了超90%的銷售額。

今年一月，H&M 集團承認(rèn)，H&M 品牌門店出現(xiàn)了一些問題。集團高管表示，因?qū)Ｗ⒂诖蛟炀€上渠道，及開發(fā)其 COS、Arket 等八條新的產(chǎn)品線，忽略了 H&M 門店的健康運營。不少消費者表示，H&M 如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環(huán)境，導(dǎo)致自己轉(zhuǎn)向其它零售商。年僅21歲的 Nicole Archie 表示：“隊伍超級長，我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子。”

這些劣勢讓追求舒適門店環(huán)境或新奇體驗的消費者不再走進(jìn) H&M 的門店，選擇提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗的零售商。Inditex 關(guān)閉小型 Zara 門店，在更多高端消費地區(qū)開設(shè)空間寬敞亮堂的大型門店，同時積極推動線上線下融合，在所有門店安裝RFID(Radio Frequency Identification 射頻識別技術(shù))系統(tǒng)，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現(xiàn)實(AR)服裝展示功能 Zara AR，推動銷售額增長。

美國高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開設(shè)小型門店，提供包袋修復(fù)、果汁吧、美甲等服務(wù)，顧客可以在門店內(nèi)試穿服裝，在選定商品后，造型師會從其它 Nordstrom 門店或網(wǎng)站調(diào)貨。

美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關(guān)閉表現(xiàn)較差的門店，投資開設(shè)開放式空間的小型門店，這些門店有更大的試衣間，內(nèi)部光線可由顧客自行調(diào)整，此外還提供手機充電服務(wù)。

美國青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務(wù)項目。店內(nèi)還設(shè)有 Maker’s Shop，消費者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個性化的的產(chǎn)品。