為了趕上品牌聯(lián)名的熱潮，旺旺與國民潮牌tyakasha推出的聯(lián)名款服裝，將在10月20日零點(diǎn)在天貓開售。

雙方此次的“聯(lián)名行動”推出的產(chǎn)品包括帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子、襪子等，將旺旺從頭“武裝”到腳，有網(wǎng)友戲稱“再看，就把你穿在身上。”

不過，也不是所有網(wǎng)友都買帳，與之前的聯(lián)名款相比，這次的聯(lián)名造勢質(zhì)疑的聲音變得更多了。土氣、缺乏設(shè)計(jì)感、沒有tyakasha的品牌氣質(zhì)、旺旺大禮包贈品等都成了網(wǎng)友吐槽的槽點(diǎn)。

網(wǎng)友們的評論也算得上是肺腑之言了，現(xiàn)在市面上的爆款大多是認(rèn)真做“爆”，敷衍做“款”。

tyakasha本想借旺旺這個(gè)有“全民辨識度”的老品牌，打造潮服界的網(wǎng)紅爆款，卻沒想到批評的聲音會這么多。玩笑的說，這種簡單到把產(chǎn)品Logo印在產(chǎn)品上的聯(lián)名款除了材質(zhì)和中老年文化衫又有什么區(qū)別?甚至，看上去和公司文化衫都相近了。

話題引流量，“偽爆款”橫行

縱觀目前的國貨網(wǎng)紅爆款市場，很少有品牌沉下心來做傳統(tǒng)意義上經(jīng)典流傳的爆款商品了，更為普遍的是打造社會輿論話題引流量。

這些所謂的爆款通常都只是限時(shí)限量銷售，吊足消費(fèi)者胃口的同時(shí)營造出搶購一空的“假象”，而這些也都是運(yùn)營“偽爆款”的慣用套路。為什么大多的爆款產(chǎn)品只是線上銷售，線下店很少涉及?因?yàn)檫@些商品未必受得起市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。

所以品牌商們也只能深耕“噱頭”營銷，在落地手法上搞得花樣百出。

IP聯(lián)名—造勢

IP聯(lián)名在營銷界早已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是最近跨界聯(lián)名大火了起來，除了上文提到的旺旺和tyakasha，還有喜茶和百雀羚、白兔和美加凈、回力和百世可樂、RIO和六神……

令人意想不到的品牌跨界聯(lián)合為新品的銷售造勢賺足了話題，漸漸地嘗到甜頭之后，跨界聯(lián)合的品牌數(shù)量不斷增多。

不過消費(fèi)者們從最開始的歡呼追捧到現(xiàn)在的觀望評論在消費(fèi)態(tài)度上已經(jīng)開始有了很大的轉(zhuǎn)變，不知道熟悉了營銷套路的消費(fèi)者們還會不會啪啪腦門就掏腰包。

行為流量—吸金

這段時(shí)間戴森的卷發(fā)棒有多火，不贅述大家也清楚，女生因?yàn)橄胍?，男生因?yàn)榕胍?。與其他品牌相比，戴森可以說是穩(wěn)穩(wěn)地流量體質(zhì)了，自從戴森出了主打不傷發(fā)的吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)品牌就在廣大女性的心中扎下了根。

“我缺的是錢嗎?我缺的是頭發(fā)!”基于這樣的消費(fèi)者心理，繼吹風(fēng)機(jī)之后，戴森又推出了卷發(fā)棒，除了價(jià)格貴和不傷發(fā)外，更多的看點(diǎn)在自動卷發(fā)這一新技術(shù)上。

但新技術(shù)似乎沒有取得大突破。耗時(shí)長、不方便使用、定型時(shí)間短是第一批使用戴森卷發(fā)棒的用戶給于大家的反饋。高調(diào)的新品造勢、大規(guī)模的話題引流之后更多的是品牌在消耗自己。

“好玩”概念—調(diào)情

一提到網(wǎng)紅產(chǎn)品，大家最先想到的就是奶茶，不得不說今年夏天真的是刮起了好大一陣奶茶風(fēng)，各家奶茶的花式“爭寵”層出不窮，從喪茶的“喪系列”到答案茶的內(nèi)容互動。

加注“好玩”的因素的商品引起了大家足夠的好奇，嘗鮮心理的作用下這些產(chǎn)品在大家的社交圈里火了起來，只要好玩賣點(diǎn)更新，社交話題也會熱度不減。

只是現(xiàn)在天氣轉(zhuǎn)涼，還有不久就要入冬，這些被大家嘗膩的奶茶爆款會不會也進(jìn)入“銷量寒冬”。

為什么老牌玩“心機(jī)”

新零售業(yè)態(tài)下的商品環(huán)境，商品種類繁復(fù)，各類產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)口也逐漸碎片化，要想在同類型和同質(zhì)化的商品中脫穎而出也只能走上了網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。

在新興的消費(fèi)觀念里，使用價(jià)值不再是衡量商品價(jià)值最重要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多樣的商品附加值開始為商品加分。隨著商品的品類增多，同類型商品的重復(fù)，越來越需要個(gè)性商品來打破消費(fèi)者的選擇障礙，這些也都是“網(wǎng)紅貨”暢銷的原因。

另外，“賣情緒”成為了這些網(wǎng)絡(luò)爆款的共同特點(diǎn)，或是喜歡、或是好奇、或是攀比……商品的實(shí)用性逐漸弱化，商品體驗(yàn)在消費(fèi)者做出購買決定時(shí)顯得越來越重要。

這也是為什么現(xiàn)在越來越多的商家開始做商品的周邊玩法了。

換湯不換藥，品牌自嗨還能玩多久?

只是在這樣的商品環(huán)境下，產(chǎn)品的實(shí)用性越來越令人擔(dān)憂。品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢與噱頭營銷上，而產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新并沒有實(shí)質(zhì)上的突破。

更多的是換一種包裝或印花以一種新的營銷模式呈現(xiàn)在大家眼前，自以為新形式加上新噱頭就可以打造新賣點(diǎn)，但言過其實(shí)的宣傳為品牌自身埋下隱患。這也是為什么現(xiàn)在的市場很難出現(xiàn)南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋這種經(jīng)典的商品了。

網(wǎng)紅奶茶不好喝、爆款產(chǎn)品不好用、聯(lián)名產(chǎn)品沒創(chuàng)意……嘗鮮過后，新鮮感消散，復(fù)購率低，各大社交平臺的測評KOL也揭竿而起，“職業(yè)打假”群體的出現(xiàn)，在一定程度上也反映了消費(fèi)者對“爆款貨”態(tài)度的改變。

其實(shí)從來不是消費(fèi)者太挑剔，而是現(xiàn)在的太多的品牌沒創(chuàng)意，嘗到了一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭，就一去不返，進(jìn)入“自嗨”模式。

就目前消費(fèi)市場來看，消費(fèi)者們的消費(fèi)心理大有“覺醒”之勢，沖動在減弱、理性被喚回。過度沉迷于爆款的打造與營銷，只會錯(cuò)過原有產(chǎn)品搶占市場的時(shí)機(jī)，失了消費(fèi)市場的口碑，而這一切也將成為品牌自身“一個(gè)人的狂歡”。