“終于來了，不敢放外放，怕把隔壁小孩饞哭了。”

“光看了個開頭就默默分享給閨蜜了，不能一個人胖”

“幾小時內(nèi)我來二刷了，為什么到周日才有下集?”

......

有些悲傷的10月底，那個曾勾出無數(shù)人口水的男人攜新作歸來，用全世界的美食填滿吃貨們的周末。

從清香爽口的西班牙火腿到饞誕欲滴的上海禿黃油拌飯，從肉香、香料香、椰絲香交融的非洲雞到肉汁濃郁的木薯扣肉......陳曉卿執(zhí)導(dǎo)的《風(fēng)味人間》讓一眾吃友食指大動，喜大普奔。

不過，與之前饞哭了卻吃不到不同，這屆吃友只需動動手指或下個樓，就能買到節(jié)目中同款美食...的食材，附贈烹飪做法。

而這，則得益于家樂福與風(fēng)味IP的合作。那么首次IP營銷，家樂福為什么選定風(fēng)味IP?家樂福又是如何借勢《風(fēng)味》種草帶貨的?這背后是怎樣的營銷邏輯?

TOP君采訪到家樂福中國數(shù)字媒體營銷品牌經(jīng)理袁志翔，為你們還原此次合作背后的故事。

這就是為我們量身定制的啊

家樂福與風(fēng)味IP的第一次相遇，是在去年年底的騰訊視頻紀(jì)錄片招商會上。

彼時，“新零售”概念已經(jīng)被提出，巨頭紛紛入場，零售行業(yè)風(fēng)起云涌，鏖戰(zhàn)正激，各家都在努力尋找差異點，攻占用戶心智;家樂福主打品質(zhì)感和安全的全新slogan“有一種信任叫家樂福”上線一年多，需要進一步傳播和強化;家樂福法國集團的act for food 行動已在籌劃中，需提前布局傳播計劃。

此時，在IP營銷屢建奇功的情況下，攜手大IP被家樂福提上日程。而比起偏娛樂化的綜藝和電視劇，更具真實感和品質(zhì)感的紀(jì)錄片無疑更契合。

同一時空，“紀(jì)錄片界的美食家”陳曉卿將目光投向世界美食，四年磨一劍，攜手騰訊視頻推出“風(fēng)味”三部曲：尋覓全球美食的《風(fēng)味人間》、探索美食誕生過程的《風(fēng)味實驗室》和發(fā)掘獨特食材的《風(fēng)味原產(chǎn)地》，此時也在尋找與節(jié)目調(diào)性契合的品牌。

類型、題材、理念完全契合。于是，當(dāng)陳曉卿分享紀(jì)錄片和美食的魅力，以及其間的匠心和信任時，家樂福決定“出手”。“當(dāng)‘信任’‘美食’幾個大字出現(xiàn)在大屏幕上時，我瞬間被戳中了，這就是為我們量身定做的啊，和家樂福所要給顧客傳達(dá)的品牌理念完全吻合。”

會后，袁志翔找到騰訊 洽談。不久后，合作達(dá)成。

上新風(fēng)味菜譜

融入風(fēng)味IP構(gòu)建銷售閉環(huán)

成效斐然。

《風(fēng)味人間》上線3小時播放量破億，豆瓣評分9.4。同時，據(jù)家樂福統(tǒng)計，10月28日《風(fēng)味人間》上線后，單是京東到家平臺上家樂福商品的銷量，就比前一天翻了一番。

值得一提的是，這樣的戰(zhàn)績并非靠在節(jié)目中頻繁出現(xiàn)、大面積植入得來。相反，作為贊助商，為了保證節(jié)目的高品質(zhì)和連貫性，家樂福選擇了一種“不打擾”的姿態(tài)，片頭、片尾口播外，只在某些食材出現(xiàn)時，適時提醒“家樂福有售”。

更多的功夫在節(jié)目外。雖是首次進軍IP營銷，家樂福卻絲毫不露怯、沒踩坑，瞄準(zhǔn)受眾痛點，緊隨節(jié)目推出風(fēng)味菜譜，打通線上線下，形成銷售閉環(huán)。

“看得到卻吃不著”無疑是觀眾在看美食節(jié)目時最大的傷。洞察到這一用戶痛點后，家樂福“好人做到底”，緊隨節(jié)目上新《風(fēng)味菜譜》，吃友們根據(jù)菜譜購買食材、依序烹飪，就能吃到節(jié)目中的同款美食。

至于食材，你可以去家樂福線下店購買，每家都隨節(jié)目即時上新“風(fēng)味食材”，并有明顯指引，沒看過食譜的還可以掃碼購買“風(fēng)味套裝”;如果不想出門，也可以線上下單，經(jīng)過半年洽談，家樂福與京東到家、餓了么、美團外賣達(dá)成合作，加固銷售閉環(huán)的最后一環(huán)。

節(jié)目內(nèi)，在不影響內(nèi)容表達(dá)的前提下適時出現(xiàn)，節(jié)目外，瞄準(zhǔn)用戶需求打通線上線下，形成銷售閉環(huán)，將觀眾對節(jié)目和美食的喜愛轉(zhuǎn)化為銷售量，家樂福一入場就掌握了IP營銷的精髓，口碑、銷量一箭雙雕。

合作前

先想清楚自己要什么

而這，源于家樂福清晰的營銷思路和營銷訴求。

“合作前，要先想清楚IP帶給品牌的價值和契合點是什么。節(jié)目火不代表你就成功了，轉(zhuǎn)化為品牌影響力和銷售才是關(guān)鍵。”談及首次進軍IP營銷的心得，袁志翔如是說。

他表示，家樂福此次的營銷訴求非常明確：一是在日趨同質(zhì)化的零售行業(yè)競爭中，強化家樂福高品質(zhì)、值得信任的品牌形象;二是提升銷量，尤其是“act for food”主推的農(nóng)民直采生鮮和進口食品法國之光兩個產(chǎn)品線的銷量。正如袁志翔所說，“在零售行業(yè)，提升銷量才是王道”。

同時，這無疑也是老牌零售品牌家樂福年輕化和數(shù)字化的一次嘗試。

隨著移動時代來臨，90后成為消費中堅力量，零售行業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變化。為了俘獲年輕消費者，近些年來，家樂福做了很多新嘗試。

線上，與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出家樂福小程序，千人千面的精準(zhǔn)化營銷等一系列工具;在數(shù)字化社交平臺上，與抖音、騰訊微視等短視頻平臺合作，開啟挑戰(zhàn)賽，取得了一定的成績。

線下，從今年5月開始，為了提升顧客在門店的消費體驗，打造人臉識別和掃碼購的首家智慧零售門店在上海落地。之后陸續(xù)在家樂福全國門店鋪設(shè)。

IP營銷領(lǐng)域也有小型嘗試。今年6月，家樂福與合作品牌伊利和黑人牙膏一起，合作《拜托了冰箱》，成效不菲，而這，也給了他深度合作IP的信心。

而從目前的營銷效果來看，家樂福此次IP營銷無疑是“賺到了”。談及下一步IP營銷規(guī)劃，袁志翔笑言“要看這次‘風(fēng)味營銷’的最終結(jié)果，畢竟，這只是一個開始。”