在互聯網行業，運營管理既涉及營銷工作(創造有形價值)，又涉及市場調研(創造無形價值)，運營不僅僅是一個公司整體的運作生成過程，而是指通過某些方法實現轉化用戶的行為。

一、什么是運營管理

傳統行業中，我們把運營管理定義為：對制造產品或提供服務的過程或系統的管理。運營管理以有形產品和無形產品的生產過程和服務過程為對象，以定量分析和定性分析為手段，為設計、運行和改善制造過程和服務過程提供科學的理論和方法。

但互聯網行業比較特殊，運營二字往往并不指一個公司整體的運作生成過程，而是指通過某些方法實現轉化用戶的行為。在互聯網行業，運營管理既涉及營銷工作(創造有形價值)，又涉及市場調研(創造無形價值)，所以三者在多數互聯網公司的界定也是非常模糊的，甚至有時運營工作與產品設計工作之間的邊界也會變得很模糊。

但我們仍然不難看出：運營是企業創造價值的主要環節，運營系統應以提高獲利能力為目標。互聯網運營既是價值的創造過程，也是需求的實現過程，這都與傳統行業類似，所以我認為傳統運營管理方法對互聯網運營同樣有著指導意義。

運營管理的目標是：“在需要的時候，以適宜的價格，向顧客提供具有適當質量的產品和服務”。例如：我們使用的瀏覽器、app等，屬于商家提供的具有形態的產品;而我們使用軟件或app時體驗到的方便和快捷就屬于商家提供的服務(內容類服務和非內容類服務)。

運營管理是基于實現需求視角的管理，管理的三個要素分別是：質量、時間、價格。

質量要素：如產品是否滿足明確和隱含的需求、正確性、健壯性、效率、完整性、易用性、風險(產品運行);可理解性、可維修性、靈活性、可測試性(產品修改);可移植性、可再用性、互運行性(產品轉移)

時間要素：產品生產或提供服務的適時性，即在用戶需要的時候獲得其產品或服務，體現了產品或服務的時間價值。如：在某個節日期間進行相應內容、活動、服務的發布與更新。

價格要素：用貨幣單位表示的產品或服務的價值。如通過運營管理提高由產品或服務獲得的收益，簡單來說就是公司通過運營管理賺了更多的錢。

二、運營管理關注的兩大問題

(1)保證效率和質量

如何提高內容更新的時效性、對用戶反饋的速度?

如何提高產品下載量、注冊量、活躍用戶量等指標?

(2)減少成本

如何利用現有資源?

如何引導用戶提供內容?

確認功能優先級，合理安排迭代。

三、運營管理的主要內容

需求的實現方式：如何吸引并轉化用戶;

需求實現的準備過程：設計吸引并轉化用戶的方法;

能力與需求的匹配：人力、物力、財力與方法的匹配;

獨立需求的實現機制：少數用戶需求如何滿足;

相關需求的實現機制：次要需求如何滿足;

需求的實現過程：優化工作流程;

先進管理技術：總結項目經驗，形成標準流程，提高效率。

四、如何設計運營系統

設計一個運營系統，我們可以分為三個部分：確定推廣平臺(區域);確定產品需要哪些功能和能夠提供給用戶哪些服務;運營流程(業務流程、管理流程)的設計。

1. 推廣平臺的選擇(已確立基本商業模式、業務模式后)

選擇主要大型應用市場，注冊開發者賬號，準備上傳應用時需要的資料。

選擇廣告平臺：視頻網站、廣播電視、地鐵、公交車等等。

選擇種子用戶等等。

2. 產品和服務設計(出prd和原型之前)

確定產品功能(前端)和服務端功能(后臺);

多部門討論方案是否可行，如何實現?

3. 工作設計

設計產品上線后整個團隊如何運營?例如：內容類產品，團隊如何進行找選題、選題、評審、編輯、審核、發布、糾錯機制等等;電商類產品，則更復雜，涉及到采購、庫存、上架、配送、策劃活動等等;

設計產品上線后團隊如何維護、迭代?例如：bug的處理流程;異常情況處理。

什么時候進行新版本迭代?如何確定迭代功能，如何測試?

五、什么是運營流程

流程(Process)是產生某一個結果的一系列作業或操作，特別是指連續的操作或處理。從宏觀層面上看，運營流程就是將輸入要素(如一篇文章)轉化為產品和服務的過程。

流程的特征：

每個流程都有輸入和輸出;

每個流程都有客戶;

每個流程都有一個核心的處理對象;

流程往往是跨職能部門的。

1. 業務流程和管理流程

業務流程：為客戶創造價值、實現價值的作業和信息流程;(上架一個冰箱)

管理流程：使業務流程得以運行的作業和信息流程。(分配訂單)

業務流程的特點：

用戶既強調產品(服務)的使用結果也重視使用過程;

評價質量的標準常常難以統一;

無論是web還是app，系統功能的修改都需要時間和成本，不能輕易改變，這就限制了業務流程的柔性;

我們應該盡量把業務流程設計為一個“制造過程”而不是服務過程。制造過程的核心在于程序而非人，這就消除了服務本身的不確定性。

2. 運營流程的實現方式

(1)基于對象的運營流程：基于對象原則的流程一般是以流水線的形式呈現，效率高，經濟性好。

如：電商的銷售流程：

銷售生鮮流程：設置分類、設置sku、上傳產品信息、上架、生成訂單、出庫、包裝、配送、(退款);

銷售虛擬產品流程：設置分類、sku、上傳產品信息、上架、生成訂單、生成消費碼、發送消費碼、無退款。

(2)基于項目的運營流程：運營活動往往是一次性的，需要通過特殊形式的臨時性組織運行機構和有效的計劃、組織、領導與控制，充分利用既定有限資源，實現預定的目標。

如：電商的活動流程：天貓雙十一、女神節……

(3)自助流程：通過某些設施或技術，讓用戶承擔原本由運營人員提供的事務。

如：ATM機，自動售賣機，機器人客服。

六、運營中流程應用的趨勢

(1)自助流程的增加

運營團隊可以通過提供一定的折扣或低收費等一些措施，鼓勵用戶使用自助流程，但自助流程通常不能完全替代傳統的人工服務。

(2)流程從有時間限制到無時間限制

除了金融領域產品外(涉及數據交割)，大多產品都能24小時運營，流程中程序判斷的增加使運營人員工作量減少，從而擺脫因為依賴人力所受時間的限制，無時間限制流程的應用與自助流程的增加密不可分。

(3)通過細分用戶，提供更多基于項目的流程

通過對用戶習慣的研究，將用戶群體進行細分(市場細分化)，針對不同的小群體(甚至是某個人)設計功能/服務，提供獨立的運營流程。這一部分依賴于用戶數據的采集，也就是在運營系統設計的第二步(產品和服務設計)中就需要考慮如何布下采集點、如何進行分析。