6.18年中購物節(jié)猶如一面多棱鏡，將電商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出來。

由明轉(zhuǎn)暗“二選一”

6月17日，格蘭仕在官微發(fā)布一則“關(guān)于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明”，直指阿里方面在年中大促期間限流格蘭仕。聲明稱，“自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。”與其他同類品牌相比，格蘭仕在搜索中的第一個商品被指向廣告，官方旗艦店鏈接被屏蔽，只能出現(xiàn)貓寧店鋪的商品結(jié)果。聲明稱，為了備戰(zhàn)6.18大促，格蘭仕及合作伙伴在天貓備貨超過20萬臺，并積極配合促銷活動，“但這些努力如今均化為泡影”。為了解決問題，格蘭仕表示曾通過各種方式與天貓溝通，但異常問題一直到17日發(fā)布聲明時尚未得到解決。

時間回溯到5月28日，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢應(yīng)邀率隊奔赴上海造訪拼多多總部，雙方確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。梁昭賢當(dāng)時發(fā)聲道，拼多多依法經(jīng)營，業(yè)務(wù)積極進取，又有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，相信一些社會偏見是短暫的。拼多多正從追求單純的規(guī)模增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥匈|(zhì)量的增長，格蘭仕將參與其中，義無反顧地給予支持。

而在5月初，美的生活電器事業(yè)部下達(dá)了《工作聯(lián)絡(luò)函》稱，現(xiàn)取消在拼多多平臺的"美的生活電器旗艦店"、"美的精品電器旗艦店"的授權(quán);取消授權(quán)后將不再向代理商提供發(fā)貨，平臺店鋪不再享受美的產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)政策。

即美的之后，蘇泊爾下達(dá)了《關(guān)于終止拼多多旗艦店授權(quán)溝通函》的通告，通告稱拼多多多次違反與蘇泊爾簽訂的銷售合同條款，未能給消費者帶來良好體驗，違背品牌形象店初衷。為維持電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，蘇泊爾決定：即日起終止旗艦店類店鋪授權(quán);停止現(xiàn)有旗艦店銷售業(yè)務(wù);現(xiàn)有旗艦店在6月1日之前關(guān)店。

之后不過兩天，九陽也下發(fā)了《九陽有限公司電商BU文件》，宣稱于2019年5月13日終止拼多多7家旗艦店授權(quán)，要求7家旗艦店5月15日24時停售九陽產(chǎn)品并停止發(fā)貨。

針對三家大型家電企業(yè)的連續(xù)撤供之舉，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)當(dāng)時回應(yīng)稱，此事件真實情況系個別“經(jīng)濟體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已從拼多多撤店，達(dá)達(dá)稱“不怪這些企業(yè)‘被公開’這樣的函件，要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。

有企業(yè)相關(guān)人士告訴中國家電網(wǎng)，“渠道的作用是為企業(yè)帶來價值，只要能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品到銷售金額的轉(zhuǎn)換，企業(yè)都愿意拓寬自己的渠道，而現(xiàn)在這種企業(yè)自斷渠道的做法，顯然不尋常，背后可能涉及渠道平臺間的不公平競爭。”

近年來，國家頒布的電商法明令禁止平臺“二選一”行為，但運用數(shù)據(jù)算法、流量分布等軟性手段，平臺方顯然還有更多方式將“二選一”進行到底。據(jù)悉，在6.18期間除了格蘭仕，海瀾之家官方旗艦店也因同樣原因遭遇了搜索限流。

風(fēng)水輪流

今年6.18仍然是為期最長的年中大促，從6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促銷時段中。雖然今年不見了商家大肆“打臉”、“互懟”的宣傳盛況，但新老格局之爭已經(jīng)是“白刃見血”。

作為6.18大促的開創(chuàng)者，京東在5月21日的“京東6.18全球品牌峰會”上搖旗吶喊“6.18主場在京東”。京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。但是，盡管口號喊得響，經(jīng)歷2018“水逆”的京東在資源投入和促銷力度上都有些捉襟見肘，所宣稱的“主場地位”略顯尷尬。

而今年天貓在“6.18”期間拿出了“史上最大投入”，宣稱“投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”，實質(zhì)上已經(jīng)占領(lǐng)了“6.18”主場地位。同時，此次6.18期間，阿里加大了向三四線市場的傾斜力度，通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺，助推品牌商家加速下沉，明顯是要到“三四線”搶拼多多的地盤。

而在低線市場占據(jù)優(yōu)勢的拼多多，今年6.18轉(zhuǎn)而傾向反攻“一二線”，宣布了“百億補貼”反向搶占中產(chǎn)市場的計劃。根據(jù)其階段性大促數(shù)據(jù)：截至6月5日上午11時許，拼多多平臺實物商品訂單成交量已超3億筆，七成來自三線及以下城市，但也有三成來自一二線市場。6.18期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的萬款商品進行大幅讓利，比如戴森吹風(fēng)機價格一度降至1888元，較官方指導(dǎo)價降幅超千元。“中產(chǎn)”是戴森吹風(fēng)機的標(biāo)簽，截至6月6日上午，拼多多85%的戴森產(chǎn)品訂單來自一二線城市，其中80、90后占比超過93%。可以說，在一定程度上，拼多多正在獲得一二線消費者的認(rèn)同。

此外，雖然不是主角，但同樣無可忽視的一方勢力蘇寧易購，在“6.18”年中大促期間推出了萬達(dá)百貨更名為蘇寧易購廣場、追加10億補貼以舊換新、服務(wù)下沉至縣鎮(zhèn)社區(qū)等重磅策略。今年6.18蘇寧將目光鎖定在低線市場客戶群，5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)門店參與促銷，30365+46項服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級服務(wù)站。

回想十年前的2009，電商“購物節(jié)”作為一種新事物出現(xiàn)在大眾視野，當(dāng)時阿里、京東，蘇寧、國美，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，還有唯品會、聚美優(yōu)品等一對對CP走馬燈似地出現(xiàn);而今，除了阿里，京東元氣受損、蘇寧氣候未成、當(dāng)當(dāng)賣身海航、亞馬遜中國敗走麥城，唯品會、聚美等泯然眾人，反而是崛起于阡陌之間的拼多多成了氣候。

十年已過，電商行業(yè)的格局又要重新排兵列陣了。

格局之爭

曾經(jīng)，阿里的對頭是京東，貓狗大戰(zhàn)也被譽為中國電商“泰坦巨人”之戰(zhàn);但如今，巨人之側(cè)，拼多多正在成為兩者共同的肘腋之患。

伴隨著“野蠻生長”、“假冒偽劣”的名頭，拼多多被視作電商行業(yè)的“野路子”，但就是這個半路出家的愣頭青，在近幾個季度的月活用戶數(shù)增至了2.89億，同比增長74%，甚至一度超越京東;過去12個月，拼多多平臺的商品成交總值也上漲至830億美元，同比增長181%。而2019一季度，阿里的月活數(shù)量為7.21億，GMV為8550億美元，但這已經(jīng)是阿里的瓶頸，新增用戶活躍數(shù)越來越緩慢。

曾經(jīng)，阿里用10年時間摒除平臺上的“假冒偽劣”，實現(xiàn)品質(zhì)和消費的升級。但現(xiàn)在，它需要通過改善對于低線城市的定價和物流來抵御拼多多的進攻。有電商分析人士告訴中國家電網(wǎng)，對于低價產(chǎn)品的需求一直存在，甚至那些使用奢侈品牌的消費者也不乏“買便宜”的心理，這一部分的需求始終沒有消失，只是被“折疊”起來，而拼多多發(fā)現(xiàn)的便是這一“消費邊際”。

目前，在美股市場，對阿里巴巴看跌的情緒主要源自貿(mào)易戰(zhàn)，但分析人士認(rèn)為，如果拼多多繼續(xù)保持現(xiàn)有的增長軌跡，那與外部因素相比，阿里將在未來面臨來自對手拼多多的更大威脅。

“幫我砍一刀”，在家族朋友圈中不乏這樣的鏈接分享，通過平臺內(nèi)的社交功能擴展用戶群是拼多多相較于阿里、京東的顯著優(yōu)勢所在，通過為特定訂單添加朋友批量訂購，用戶可以獲得更大折扣，這一功能雖然有時“煩人”，但不失為產(chǎn)品營銷的強大手段，并有助于建立更強大的用戶追隨。現(xiàn)在，拼多多2.89億的月活量同阿里7.21億的月活量相比，已經(jīng)追趕上40%，而這是拼多多用不到4年時間取得的成績。

活躍用戶數(shù)，對于電商而言至關(guān)重要，它顯示了一個平臺的活力，或者說獲客能力。當(dāng)2019年京東宣布不再公布季度月活數(shù)量轉(zhuǎn)而只公布年度月活數(shù)量時，曾在股票市場引起軒然大波，并被分析師們解讀為其平臺活力下降，進而對其持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。眾所周知，電商平臺都有過燒錢虧損運營的經(jīng)歷，而月活數(shù)量，是吸引投資者資金持續(xù)投入企業(yè)周轉(zhuǎn)的重要參考。

此外，拼多多平臺商品成交總值達(dá)到830億美元，是阿里的10%。2019年第一季度，阿里GMV增長19%，拼多多增長181%，按照這個成長速度，拼多多很快會搶占阿里重要的市場份額。同時，拼多多活躍買家的年度支出已經(jīng)增至200美元，同比增長87%，也就是說拼多多的活躍買家正在該平臺花費更多的錢，拼多多已經(jīng)能夠留住客戶并將其轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買者。

眾所周知，拼多多背后的“爸爸”是騰訊。騰訊不僅是拼多多重要的投資者，而且拼多多的發(fā)展也依賴微信平臺;而隨著微信在中國社交傳媒領(lǐng)域地位的鞏固，阿里的短板更加明確。這也是阿里很難推出能夠抗衡拼多多拼團的一個重要因素。

近年來，國內(nèi)消費重心有向三四線下沉的趨勢，而低線城市中，消費者更注重價格，拼多多正是投其所好地獲得了群眾基礎(chǔ);阿里和京東雖然推出了一系列下沉舉措，但整體效果還不明顯。

當(dāng)然，拼多多還在燒錢虧損，平臺和投資者們不可能長期承擔(dān)這種損失;而阿里擁有更高的自由現(xiàn)金流，更豐富的資源有助于阿里圍繞核心業(yè)務(wù)建立強大的“護城河”，防止用戶向拼多多轉(zhuǎn)換。

但阿里也可以通過大幅折扣來抑制拼多多用戶的增長，但這種投入很大可能會損害阿里的利潤率。同阿里類似，京東對于拼多多也有同樣的擔(dān)憂，而且可能更甚。

“神仙打架，凡人遭殃”，在電商新舊格局之爭下，格蘭仕的遭遇不是第一個，也不會是最后一個。