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在剛剛過去的 618 中，淘寶直播引導(dǎo)成交 130 億元，在 618 活動(dòng)的第一天(6 月 1 日)，淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng) 600% 。

2018 年，淘寶直播給淘寶帶來(lái)了超過千億元的銷售額。

電商平臺(tái)做直播和短視頻，大家可能已經(jīng)不覺得新鮮了?最近我們發(fā)現(xiàn)，線下百貨商場(chǎng)也開始在嘗試這兩種玩法了!

比如，在剛剛過去的 618 ，線下百貨商場(chǎng)中的“網(wǎng)紅”銀泰商場(chǎng)聯(lián)合阿里推出了“淘柜姐計(jì)劃”，發(fā)布了 100 個(gè)“柜姐”(商場(chǎng)專柜導(dǎo)購(gòu))帶貨的短視頻和直播，當(dāng)天銷售同比增長(zhǎng)了 133%。

淘柜姐，可以通俗地理解為，讓柜姐在淘寶上賣貨。銀泰把這次項(xiàng)目當(dāng)作“柜姐網(wǎng)紅化”的一次重要嘗試。

在這次 618，銀泰商業(yè) CEO陳曉東還與“淘寶直播一姐”@薇婭 聯(lián)手短視頻、直播，線下觀看量達(dá)到 800 萬(wàn)，30 萬(wàn)人進(jìn)店，商品 1 秒賣空。

在對(duì)柜姐們的培養(yǎng)上，他們對(duì)標(biāo)的正是@薇婭 的水平。在之前的文章，我們其實(shí)也介紹過薇婭了，曾經(jīng)在淘寶直播創(chuàng)下了單場(chǎng) 1.5 億銷售額的記錄，至今無(wú)人能破。

這些柜姐真的能成為下一個(gè)薇婭嗎?他們能給線下百貨商店能帶來(lái)怎樣的“帶貨”效果呢?為了搞清楚這些問題，套路編輯部趕緊聯(lián)系了一次臥底采訪。

在這次采訪中，我們不僅采訪到了銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 和項(xiàng)目主策劃團(tuán)隊(duì)，還采訪到了@薇婭(嘻嘻讓我叉會(huì)腰)!

銀泰如何培養(yǎng)“淘柜姐”?

銀泰的“淘柜姐計(jì)劃”并不是從 618 開始的，早在今年 4 月，銀泰就在淘寶哇哦視頻發(fā)布了 24 名超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的帶貨視頻。

作為“柜姐網(wǎng)紅化”的第一次嘗試，當(dāng)時(shí)他們只是進(jìn)行了短視頻版塊的嘗試。

“哇哦視頻”是淘寶短視頻內(nèi)容的核心陣地。相對(duì)于直播長(zhǎng)達(dá) 1-2 小時(shí)的持續(xù)內(nèi)容輸出，短視頻的模式對(duì)于素人來(lái)說更容易上手。

上線不到一天，“銀泰情報(bào)局”主頁(yè)就獲得了 372.8 萬(wàn)人的圍觀，視頻播放總量達(dá) 135 萬(wàn)。一周時(shí)間，該話題在淘寶哇哦視頻獲得了1000 萬(wàn)+ 的曝光量，單條視頻最高播放量超過 180 萬(wàn)。

其中一個(gè)“柜姐”@馬珂，僅僅一上午的時(shí)間，個(gè)人的銷售額已經(jīng)沖上 6 萬(wàn)，是她平時(shí)在喵街(銀泰商場(chǎng)的官方 App)日銷售額的 6 倍。

這個(gè)成績(jī)確實(shí)令人驚訝，畢竟柜姐們并不是專業(yè)的主播出身。

想要通過直播或短視頻來(lái)帶貨，淘寶直播的負(fù)責(zé)人@趙圓圓 提到，關(guān)鍵就在于人貨場(chǎng)。不過，對(duì)素人主播來(lái)說，重點(diǎn)是場(chǎng)和貨。

那么，銀泰是如何在“場(chǎng)”和“貨”上面做出突破的呢?

1)如何通過“場(chǎng)”和“貨”來(lái)賣貨?

“場(chǎng)”就不用說了，這是銀泰天然的優(yōu)勢(shì)。“柜姐”們?cè)谏虉?chǎng)、柜臺(tái)拍攝視頻，大家能夠意識(shí)到他們賣的產(chǎn)品一定是“源頭貨”，是真東西。

盡管他們對(duì)柜姐不熟悉，但是銀泰的背書和真實(shí)的柜臺(tái)場(chǎng)景能夠提升他們的信任感。

對(duì)于以“賣貨”為目的的直播/短視頻來(lái)說，選品好不好是非常關(guān)鍵的問題。

不管是@薇婭 還是銀泰，大家在選品上都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，但最核心的標(biāo)準(zhǔn)還是用戶的需求。

@薇婭 在接受采訪時(shí)提到，他們團(tuán)隊(duì)在做選品的時(shí)候，其中一個(gè)方法就是，在直播間聊天的時(shí)候，會(huì)問粉絲想要什么，然后大家進(jìn)行投票。最后選出來(lái)的產(chǎn)品他們就會(huì)去砍價(jià)。

薇婭的粉絲在“提需求”

另外，也會(huì)看當(dāng)下用戶的“熱點(diǎn)需求”是什么。比如，端午節(jié)的時(shí)候，他們會(huì)給用戶安利粽子，中秋節(jié)安利月餅，春節(jié)則安利炒貨、年貨。

而銀泰在做選品的時(shí)候，最核心的評(píng)估維度就是：我們的顧客喜愛嗎?

在一次內(nèi)部分享會(huì)上，銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 也給同事們提出了這樣一個(gè)問題，“為什么是我們?cè)谶x擇銀泰該進(jìn)哪些品牌哪些商品，而不是顧客?我們是不是剝奪了顧客的權(quán)利?”

為了找到顧客喜愛的東西，銀泰通過商品的數(shù)字化，讓用戶購(gòu)物的數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在云端。

后臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠幫助“柜姐”們發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)更好，甚至可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、天氣變化等數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到未來(lái)一段時(shí)間什么產(chǎn)品會(huì)賣得更好，從而來(lái)判斷應(yīng)該給顧客推薦哪些東西。

2)如何幫助“柜姐”成為“網(wǎng)紅”

在我們的采訪中，@薇婭 提到了這樣一句話：最開始的“人在淘寶搜索”是人與貨的交流，現(xiàn)在的直播，是人和人之間的交流。這種交流方式的轉(zhuǎn)變，使得“人”對(duì)賣貨的影響變得越來(lái)越大。

因此，銀泰商場(chǎng)對(duì)柜姐們進(jìn)行了一輪考核和篩選，挑選出其中專業(yè)能力突出、銷售額高、具備網(wǎng)感的人參與到這個(gè)項(xiàng)目中。尤其是專業(yè)能力和網(wǎng)感，這是做“帶貨”主播的必要條件。

“柜姐”們常年都在跟產(chǎn)品和顧客打交道，對(duì)產(chǎn)品的了解、與人的溝通，都是小菜一碟。但是，對(duì)于柜姐來(lái)說，拍攝視頻并不是那么容易的事情，有不少“柜姐”一拍攝視頻就會(huì)顯得不自在。

為了幫助“柜姐”們更好地在鏡頭前表達(dá)自己、分享商品，銀泰跟淘寶短視頻團(tuán)隊(duì)聯(lián)合起來(lái)成立了“銀泰學(xué)院”，對(duì)“柜姐”進(jìn)行集中培訓(xùn)，淘寶短視頻官方也會(huì)給“柜姐”們提供“真人講解類”視頻的拍攝模板。

很多人都以為，鏡頭前面的網(wǎng)紅是一個(gè)人設(shè)，只會(huì)按照腳本和臺(tái)詞來(lái)說話。

但@薇婭 在采訪的時(shí)候提到，作為主播最重要的一點(diǎn)就是“做自己”，不需要建立什么人設(shè)。像@薇婭 自己是比較大大咧咧的性格，她呈現(xiàn)出來(lái)的就是一個(gè)“大姐大”的形象。

因此，銀泰的視頻團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)每個(gè)“柜姐”的不同性格特點(diǎn)和表現(xiàn)為他們定制不同的視頻風(fēng)格，突出“柜姐”的真實(shí)形象。

比如有些“柜姐”在拍攝的時(shí)候經(jīng)常 NG ，后期就會(huì)給他們制作一些比較有趣、搞笑的視頻特效，形成一種個(gè)人特色。

為什么要做“淘柜姐計(jì)劃”?

前文也提到了，銀泰在 4 月份發(fā)布的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)“帶貨視頻”總播放量超過 386 萬(wàn)，必然能給銀泰和品牌方帶來(lái)銷量的新突破。

同時(shí)，分傭機(jī)制也給了柜姐足夠的銷售激勵(lì)，柜姐的年薪可以從 10 萬(wàn)漲到 15~26 萬(wàn)，雙 11 大促期間，一些柜姐的月薪甚至高達(dá)兩三萬(wàn)。(嚇得我趕緊放下了手機(jī))。

可以看出來(lái)，“淘柜姐計(jì)劃”才剛開始已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，而且是三方共贏。

那么回過頭來(lái)看，銀泰當(dāng)初為什么要做“淘柜姐計(jì)劃”呢?是預(yù)見到了未來(lái)的成果嗎?

1)百貨業(yè)新零售化

首先，“淘柜姐計(jì)劃”完美匹配銀泰的新零售化目標(biāo)。

從 2017 年 1 月，阿里巴巴宣布私有化銀泰商業(yè)，銀泰百貨開始新零售探索開始，至今取得了非常驚人成績(jī)：

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019 年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，銀泰百貨年度同店比大幅增長(zhǎng)37%，位列第一。

2018 年全年，在美妝這個(gè)品類，21 個(gè)“全國(guó)第一柜”就誕生在銀泰，包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等。

2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期間銀泰所有渠道賣出的銷售額超過 100 萬(wàn)元的單品，高達(dá)901 款。

……

在傳統(tǒng)百貨日漸式微的情況下，銀泰卻能夠蒸蒸日上，關(guān)鍵就在于銀泰積極擁抱新零售。

那么為什么說“淘柜姐計(jì)劃”匹配新零售化的目標(biāo)呢?

銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 強(qiáng)調(diào)，對(duì)于新零售來(lái)說，用戶不會(huì)劃分線上或線下，線上線下同價(jià)，他們?cè)诠浣值臅r(shí)候可以用移動(dòng)端完成所有交易，在家里也能看到實(shí)體店的商品，并且售后也是相通的。

銀泰的移動(dòng) APP “喵街”

也就是說，不管是線上還是線下，用戶習(xí)慣用什么渠道接觸商品，銀泰就提供什么樣的渠道;用戶習(xí)慣用什么方式來(lái)購(gòu)物，銀泰就提供什么樣的方式。

所以“淘柜姐計(jì)劃”是因?yàn)椋?dāng)很多用戶開始習(xí)慣用短視頻、直播來(lái)做購(gòu)物決策時(shí)，銀泰也就要提供相應(yīng)的服務(wù)。

2)實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化

其次，“淘柜姐計(jì)劃”是實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化的最佳選擇。

我們都知道，內(nèi)容電商的種草、帶貨能力超強(qiáng)，并且正在從單一的圖文形式逐漸升級(jí)為圖文+直播+短視頻的多元形式。

2018 年，淘寶直播帶來(lái)的成交額超過千億元，平臺(tái)上還涌現(xiàn)出 81 位年成交破億的主播，包括單場(chǎng)銷售額 1.5 億的淘寶直播一姐 @薇婭 和 5 分鐘賣出 15000 支口紅的李佳琦……

去年雙十二期間，淘寶短視頻品牌“哇哦視頻”也交出了滿意的答卷：漢服博主 @小豆蔻兒短視頻播放量超過 1400 萬(wàn)，讓漢服品類擠進(jìn)女裝 top100;@國(guó)民老岳父公 的寵物抱枕成交額超 32 萬(wàn);資深吃貨 @李大大大胃 的短視頻引導(dǎo)進(jìn)店超過 60 萬(wàn)……

自然，擁抱新零售的實(shí)體商業(yè)也不會(huì)錯(cuò)過這樣的內(nèi)容紅利。

而在內(nèi)容化方面，擁有 5 萬(wàn)柜姐的銀泰簡(jiǎn)直擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，保證了內(nèi)容在“人格化”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“專業(yè)化”。

銀泰體系有 5 萬(wàn)名的BA，我們稱他們?yōu)椤搞y泰寶貝」，他們很了解顧客需求，同時(shí)又很了解產(chǎn)品，??同時(shí)在服務(wù)方面很有熱情，有同理心，溝通能力又強(qiáng)……網(wǎng)紅化其實(shí)是把他們用一種新的形式呈現(xiàn)給大家。

銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 是如此評(píng)價(jià)銀泰的柜姐們的。

淘寶直播負(fù)責(zé)人 @趙圓圓 在一次采訪中透露過，“淘寶主播面臨的另一個(gè)困境是專業(yè)度的欠缺”。也就是說，對(duì)于博主們來(lái)說，“專業(yè)度”是至關(guān)重要的。

@薇婭 為什么能夠打敗各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)博主成為“淘寶直播一姐”，有一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，她在服飾、美妝、護(hù)膚等領(lǐng)域都有非常深度的研究。

“關(guān)于成分這個(gè)我是一直在學(xué)習(xí)的，我每天晚上是看著成分睡著的。”

@薇婭 在接受我們采訪的時(shí)候說。

而諸多柜姐們也跟 @薇婭 一樣具備扎實(shí)的專業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期柜姐一天要接待顧客上萬(wàn)人次，這練就了他們短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，柜姐們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。

舉個(gè)例子，在杭州武林銀泰 SK-II 專柜做了 4 年導(dǎo)購(gòu)的 @馬珂 ，在 4 月 28 日的帶貨短視頻中亮相后，在一上午的時(shí)間內(nèi)，將個(gè)人銷售額沖上了 6 萬(wàn)，是她平時(shí)在喵街日銷售額的 6 倍。

可以預(yù)見是，“淘柜姐計(jì)劃”在實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化上能夠?qū)崿F(xiàn)最佳助攻。

結(jié)語(yǔ)

過去，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)一直都有“線上干掉線下”、“線下不行了”這樣的言論。

但是，通過銀泰商場(chǎng)“實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化”的嘗試，我們可以看到：

線下的商業(yè)，其實(shí)在很多方面都有它的專業(yè)之處，比如我們今天案例中的“柜姐”們;而線上則給我們帶來(lái)了一種更為高效、智能的“操作模式”。

當(dāng)這兩者能夠打通的時(shí)候，其實(shí)是能夠爆發(fā)出無(wú)限威力的。

也許這些“柜姐”的粉絲沒有“薇婭們”那么多，也許他們背后的數(shù)據(jù)沒有那么驚人。但比這更重要的是，他們正在改變一個(gè)行業(yè)。

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作者：站長(zhǎng)之家編輯

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