在中國(guó)有不少數(shù)字渠道供品牌選擇，因此決定專注于哪些渠道可以成為營(yíng)銷專家們的首要任務(wù)。現(xiàn)今除微博、微信以外，社交商務(wù)平臺(tái)小紅書的力量不可忽視。

　　成立于2013年，小紅書結(jié)合了Instagram上癮的圖片式頁(yè)面和亞馬遜上深入的用戶評(píng)論，迅速積累了大量的粉絲 - 現(xiàn)在每月有8000萬(wàn)活躍用戶;盡管這個(gè)數(shù)字與其他社交平臺(tái)相比相對(duì)較小，但小紅書上的用戶擁有更大影響購(gòu)買決策的能力，這就是為什么像Louis Vuitton這樣的奢侈品大牌在該平臺(tái)上推出官方賬戶。

　　7月10日，奢侈品牌和數(shù)字機(jī)構(gòu)高管聚集在紐約參加小紅書的研討會(huì)，活動(dòng)的主持人是Jing Daily的高級(jí)編輯Yiling Pan; 參與討論的是KOL營(yíng)銷平臺(tái)Parklu的首席執(zhí)行官Kim Leitzes; 同時(shí)在小紅書上擁有超過(guò)100萬(wàn)小紅書的KOL Kristina Li(梨丸兒)也分享了她的內(nèi)容策略以及甄別假粉絲的方法。

　　下面我們總結(jié)了所有關(guān)于品牌想知道的小紅書的問(wèn)題：

　　使用小紅書的成本是多少?

　　“一年前，與一個(gè)粉絲不到一萬(wàn)的小KOL合作大約1000元人民幣，”Parklu的Leitzes回憶道，“但如今報(bào)價(jià)已經(jīng)迅速超過(guò)了1萬(wàn)人民幣。”Kristina透露她每個(gè)帖子的收費(fèi)在四萬(wàn)到五萬(wàn)五之間，然而，比較常見的是KOL向不同品牌會(huì)報(bào)不同價(jià)格，比如在和喜歡的牌子合作時(shí)他們要的錢也相對(duì)少一些。

　　價(jià)格的大幅上漲部分與平臺(tái)的流行度有關(guān)。Kristina于2017年開始在小紅書上發(fā)帖，并在一年內(nèi)獲得了雅詩(shī)蘭黛的贊助機(jī)會(huì)。但隨著平臺(tái)的發(fā)展，更多的KOL加入，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了保持內(nèi)容的可靠性和真實(shí)性，小紅書對(duì)平臺(tái)的整體環(huán)境變得嚴(yán)格并制定了一套規(guī)則。

　　例如，KOL現(xiàn)在必須達(dá)到一定數(shù)量的關(guān)注者和月流量才能接受廣告。對(duì)于每個(gè)贊助的帖子，KOL必須創(chuàng)建4個(gè)原創(chuàng)帖，這使得他們?cè)诮訌V告的時(shí)候會(huì)傾向于選擇付錢多的廣告主。平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量也要求更高了，比如提及多個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)短視頻和帖子可獲得更高的曝光率。這些種種變化制約著贊助帖的報(bào)價(jià)越來(lái)越貴，但質(zhì)量也變得越來(lái)越高。

　　在小紅書上使用KOLs的投資回報(bào)率有多少?

　　在實(shí)際銷售方面，品牌可以將他們的小紅書頁(yè)面鏈接到天貓上。但用戶在哪里下單這個(gè)過(guò)程還是很難追蹤，很多營(yíng)銷預(yù)算在品牌知名度和創(chuàng)造銷售之間平衡，衡量品牌知名度的一個(gè)好方法是看看品牌和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小紅書上的提及度;以及贊助內(nèi)容所吸引的粉絲數(shù)量vs.真實(shí)內(nèi)容。

　　如何甄別假粉絲?

　　根據(jù)Kristina的說(shuō)法，甄別假粉絲很容易，如果一篇文章的評(píng)論很少但有很多贊，那有可能就是假粉了。同樣，如果點(diǎn)贊的都是來(lái)自其他KOL也有問(wèn)題。像其他社交平臺(tái)上一樣，小紅書有幾百人的微信群，通過(guò)互相點(diǎn)贊的方式給彼此賺人氣。

　　用戶生成的視頻是王道，但品牌需要注意什么?

　　短視頻可能是吸引用戶注意力的最普遍的方式 - 在小紅書上也不例外。Kristina透露，她70%的內(nèi)容現(xiàn)在都是基于視頻的，并且看到了流量的明顯提升。但對(duì)于發(fā)布高產(chǎn)值視頻的奢侈品牌而言，控制用戶生成的視頻內(nèi)容可能很困難。“其實(shí)說(shuō)到底如果用戶生成的內(nèi)容受到品牌的青睞，那就不需要品牌監(jiān)管了，”Leitzes說(shuō)。“作為一個(gè)品牌，你總是要問(wèn)你能為KOL什么樣的創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)?”

　　奢侈品牌在小紅書上有很多創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)。根據(jù)Parklu的數(shù)據(jù)，2018年的排名前20大奢侈品牌將大量的小紅書上的內(nèi)容集中在線下活動(dòng)上，如時(shí)裝周、快閃式活動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。不過(guò)品牌還需要決定他們想在小紅書上創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容，更重要的是這個(gè)平臺(tái)是否適合作為數(shù)字戰(zhàn)略的一部分。