一般認(rèn)為，2016年是電商直播的元年，電商直播無論是平臺(tái)還是參與人數(shù)以及直播內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。僅2016 年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模就達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

　　2017-2018年快手、抖音等短視頻平臺(tái)開始推出直播帶貨，此后2019年各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大直播帶貨推廣力度，2019年淘寶直播獨(dú)立APP上線，騰訊直播推出電商功能，小紅書、拼多多等也開啟加速布局直播電商，基于此網(wǎng)紅帶貨成為2019年重要的商品推廣和銷售通道。

　　根據(jù)資料，在線直播用戶從2016年的3.1億增加到2019年的5.01億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億。開年的疫情的催化了電商直播的發(fā)展

　　，巨大的行業(yè)紅利下，不少企業(yè)家紛紛試水，我們似乎迎來了一個(gè)全民直播的時(shí)代。

　　如果你留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊越來越多品牌，無論是那些存在85 后記憶中的老牌子還是95 后追捧的新興品牌，都已經(jīng)開始嘗試用KOL渠道來推廣自身的品牌和產(chǎn)品了。

　　毫無疑問，在社會(huì)化營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展下，KOL已成為品牌最看重的營(yíng)銷渠道之一。

　　究其根源是因?yàn)樵谶@個(gè)被移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體充斥的今天，長(zhǎng)期暴露在信息過載環(huán)境下的人們對(duì)于廣告投放已經(jīng)產(chǎn)生免疫，消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者更愿意獨(dú)立或者參考KOL(意見領(lǐng)袖)或者KOC(朋友的意見)作出自己的購(gòu)買決策，而不再被迫去聽品牌宣傳。

　　無論是原創(chuàng)視頻博主，還是一個(gè)搞笑段子手，抑或是一個(gè)天天分享美照的美女。你都可以從他們的媒體賬號(hào)中看到他們接到的大量廣告。成千上萬(wàn)的這些人創(chuàng)造出了這個(gè)近萬(wàn)億的細(xì)分市場(chǎng)。

　　那么作為品牌商，該如何使用KOL營(yíng)銷取得相比以往更好的效果呢?我們采訪到國(guó)內(nèi)擁有豐富網(wǎng)紅資源和數(shù)千個(gè)優(yōu)秀案例的專業(yè)的投放機(jī)構(gòu)，滿作流量中心來分析了解，滿作提出三個(gè)問題請(qǐng)企業(yè)自檢：

　　分別是:

　　一、你的目的賣貨還是曝光?

　　在不同維度的基礎(chǔ)上，KOL可以被劃分為很多的類別。最經(jīng)典的一種劃分是:賣貨KOL和品牌曝光KOL。

　　前者務(wù)實(shí)，以“銷量”為己任;后者務(wù)虛，把品牌聲量放大放大再放大。

　　當(dāng)然，多數(shù)情況下，KOL是能兼具“銷量”和“聲量的”，只不過側(cè)重會(huì)有所不同而已。因此，品牌商要明確自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是單純賣貨，還是純?cè)靹?shì)做品牌聲量，然后再?zèng)Q定選擇哪種類型的KOL。

　　二、你如何挑選合適的KOL?

　　品牌在為營(yíng)銷活動(dòng)選擇KOL時(shí)，想當(dāng)然的思路是“從上往下”的，即:先根據(jù)需求確定大的KOL類別(比如:美妝、寵物)，然后參考各類別的影響力榜單選擇KOL，從而影響到這些KOL的粉絲。

　　而這一思路的弊端出在精準(zhǔn)性，因?yàn)樗械姆诸惗际菭I(yíng)銷人員定義的。先確定大的分類，就會(huì)遺漏掉其他分類中的潛在客戶。

　　比如你是賣汽車內(nèi)飾的，雖然事實(shí)是，在汽車分類下的KOL，他們的受眾更可能對(duì)汽車裝飾感興趣，可實(shí)際上，對(duì)于更換汽車內(nèi)飾，家庭主婦的意見可能更重要。但家庭主婦又不太可能去關(guān)注你一個(gè)汽車相關(guān)的媒體賬號(hào)。

　　而另一種“自下而上”的思路就能完全規(guī)避這個(gè)問題。通過先確定需要影響到的受眾，然后再去調(diào)研和統(tǒng)計(jì)這些人主要關(guān)注的KOL，列出排序清單，這時(shí)再選擇重疊度最高的那個(gè)KOL就可以了。

　　這一模式的優(yōu)勢(shì)在于，它是從“目標(biāo)受眾”出發(fā)的，以目標(biāo)受眾客觀上共同關(guān)注最多的KOL入手，以客觀事實(shí)為依據(jù)，就能保證所選擇KOL的精確性。

　　例如滿作的KOL智能投放系統(tǒng)，也遵從“自下而上”的整體思路，并完全擺脫對(duì)人的依賴。通過知道投放媒體組合、控制傳播節(jié)奏，用自媒體預(yù)言/方式流程化、多位在線溝通，保證投放的精準(zhǔn)度，讓客戶的廣告費(fèi)花費(fèi)地更加合理及高效。

　　此外，滿作的KOL智投還可以對(duì)訂單進(jìn)行24 小時(shí)的系統(tǒng)追蹤，并執(zhí)行異常預(yù)警、自動(dòng)提醒自媒體客戶突發(fā)情況、雙重質(zhì)檢(系統(tǒng)質(zhì)檢和人工質(zhì)檢)，從而最大程度上保證客戶的權(quán)益免于受損。

　　三、你的KOL如何賣貨?

　　(1)簡(jiǎn)單粗暴直接賣

　　這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品。

　　直接銷售商品的模式，對(duì)KOL本身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。

　　如紅酒品鑒領(lǐng)域的醉鵝娘、男士穿搭領(lǐng)的杜紹斐、考研領(lǐng)域的張雪峰、IT編程領(lǐng)域的尤雨溪等等。他們往往是對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專家，說話有分量，有權(quán)威性、影響力高。追隨者愿意跟從并聽取建議。

　　除此之外，選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺(tái)上:注意盡量選擇多個(gè)，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激。

　　(2)潛移默化間接賣

　　種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營(yíng)銷信息傳播。

　　超強(qiáng)種草機(jī)小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無聲。

　　種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。

　　以上，即是快傳播研究員對(duì)品牌做KOL營(yíng)銷的常見問題的解答。