相比往常年份，2019年中國家電市場有些“淡淡的憂傷”，內(nèi)外部經(jīng)濟因素擾動下，行業(yè)整體增速放緩、回調(diào)。市場調(diào)整期，家電企業(yè)更要變著打法刺激訂單，花樣翻新的營銷手段輪番上映，網(wǎng)紅、直播、植入、國潮……腦洞所及，便是商家營銷的距離。歲末年初，中國家電網(wǎng)將家電行業(yè)一年來的營銷現(xiàn)象做了盤點，希望為大家?guī)韺τ谶@一年的回顧與思考。

　　NO.1 買它!直播帶貨

　　若說2019最火的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，非“口紅一哥”李佳琦莫屬。以他為代表的網(wǎng)紅主播們，開啟了電商平臺流量變現(xiàn)的新一頁。傳統(tǒng)印象中，消費者在直播平臺的購物行為多屬于“激情購買”，更適于單價低，使用頻次高，但勿需消費者動用理智分析的產(chǎn)品，如口紅、衣物、零食等。但在2019年，一些較高價位的家電產(chǎn)品紛紛搭上直播帶貨的“便車”，成績居然還不錯?！半p十一”當(dāng)天，美的冰箱與李佳琦合作，為一款4599元的高端冰箱直播帶貨，由于李佳琦的標(biāo)簽一直是“全網(wǎng)最低價”，這款產(chǎn)品比美的官方旗艦店的促銷價還低400元，盡管產(chǎn)品出庫要等一個月，但仍引來粉絲的大量加購。據(jù)悉，在當(dāng)日李佳琦直播間中，這款美的冰箱的訂單量達(dá)到千余臺。除李佳琦外，美的也通過薇婭及其他主播帶過貨，而諸如海爾、海信、九陽等無不將目光盯向直播。在各大家電行業(yè)的發(fā)布會與展會上，主播已經(jīng)成為一道不可缺少的風(fēng)景。

　　NO.2 老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)!社交營銷

　　似乎從微商時代的“面膜代購”開始，朋友圈的帶貨廣告日益“豐饒”。而拼多多“砍一刀”社交式營銷的成功，也讓傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)發(fā)掘了新的流量來源：朋友圈私域流量。隨后，社交式營銷大肆興起，京東、蘇寧、國美等企業(yè)的員工一夜間全部變成“促銷員”，乃至于某些零售業(yè)老總級的人物也開始在朋友圈內(nèi)建群“拉人頭”拼貨。而傳統(tǒng)家電企業(yè)在市場回調(diào)、消費低迷的背景下，也提出了“全員營銷、人人帶貨”的口號，拉來朋友圈內(nèi)的親朋故舊提供“內(nèi)部優(yōu)惠價”。不過，這種方式毀譽參半，有些企業(yè)將“全員營銷”做KPI考核，員工頭痛，親朋屏蔽;有些企業(yè)的確調(diào)動了員工的“熟人”人脈，為企業(yè)帶來出貨。朋友圈通常被視作“信任圈”，如何調(diào)動“圈內(nèi)”流量的同時，贏得廣泛接受，避免被厭惡屏蔽，也許是企業(yè)社交營銷下一步應(yīng)該思考的問題。

　　NO.3 圈粉!熱門IP營銷

　　除了傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告等傳播形式外，熱門IP營銷也越來越火。家電企業(yè)傳統(tǒng)蹭熱門IP的方式多是植入廣告，諸如萬和2019年在綜藝節(jié)目《向往的生活》中向消費者傳遞“零冷水”理念，帥康通過電視劇《小歡喜》向觀眾“種草”城市樓房使用集成灶的場景。在傳統(tǒng)方式以外，一些企業(yè)也在探索更靈活的IP流量“變種”，諸如華帝與今日頭條合作的系列微視頻《我在宮里做廚師》，將宮廷、國潮、美食、明星、廚房等元素組合在一起，這種為企業(yè)量身打造的內(nèi)容，即不會引起觀看者的反感要“跳臺”，也易于傳播為企業(yè)量身打造的個性理念。此外，華帝還與笑星喬杉合作了“洗碗機樂隊”，老板電器則合作了“新褲子樂隊”玩起音樂，帶貨效果尚不可知，但流量效果還是很不錯地。

　　NO.4 文化自信!國潮興起

　　一眼千年，溫柔守護!自“十八大”習(xí)近平主席提出“文化自信”以來，從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)蔚然成風(fēng)?！皣憋L(fēng)”從服裝、文創(chuàng)等領(lǐng)域刮到家電行業(yè)。2019年是家電行業(yè)“國潮”產(chǎn)品大爆發(fā)的一年，從年初AWE展會上萬家樂的“天工”系列，到夏普8K大屏展示“清明上河圖”;從華帝與胡社光共同打造的“國潮”洗碗機倫敦發(fā)布會，到櫻花衛(wèi)廚聯(lián)合《國家寶藏》推出的“千里江山”熱水器。中國傳統(tǒng)元素中溫和、典雅、莊重、天人合一的風(fēng)韻與現(xiàn)代科技有機地融合一處，讓文化重新融入生活，也讓產(chǎn)品更具格調(diào)。江山無限好，即使換了人間，文化脈絡(luò)依舊傳承不息。

　　NO.5 回歸線下!場景營銷

　　在線上流量增速放緩，線下實體日子難捱的現(xiàn)狀下，如何打通線上線下流量通道，成為近年來企業(yè)渠道探索的主要方向。2019年11月，京東重慶“超體店”開業(yè)，以黑科技、細(xì)分產(chǎn)品及深度體驗的融合為賣點，試圖填補國內(nèi)場景體驗?zāi)Ｊ降目瞻?。與傳統(tǒng)家電和零售賣場相比，消費者可以直接體驗陳列的家電或電子產(chǎn)品，以找到更適合的選擇。2018年，美的集團旗下高端子品牌COLMO在北京四環(huán)的居然之家開了首家前裝體驗店;2019年，海爾在上海開出類似的體驗店“智家一號店”，這些店面打破了品牌只銷售自家品牌的次元壁，開啟了以衛(wèi)浴空間、廚房空間、客廳空間等更具象方式展示家電使用場景的新賽道，讓消費者能夠“看到”、“感受到”自己未來的生活。家居廠商賣家電，家電廠商賣建材，建材廠商統(tǒng)統(tǒng)賣，無論是為了給線下店“續(xù)命”，還是打通線上線下流量，或是其他目的，線下實體店的發(fā)展又重新成為商家的必爭之地。

　　NO.6 奔跑吧!體育營銷

　　體育營銷作為品牌“聚人氣”的手段，一直頗受企業(yè)青睞。從贊助世界杯、奧運會到收購足球俱樂部，從游泳到跑步再到斯諾克，從專業(yè)賽事到民間參與的業(yè)余集會，家電廠商對體育營銷異常執(zhí)著。體育運動與生俱來擁有健康、熱情、堅韌等積極向上的意義，且民眾關(guān)注度高，有利于品牌商拉近與消費者距離，傳達(dá)自身理念。譬如，近年來奧克斯利用熒光跑、彩虹跑等形式，定期與年輕消費群體接觸，樹立了奧克斯年輕活力的印象，助力了品牌年輕化。而2019年，包括奧克斯、美的、康佳等紛紛參與到半馬、全馬活動中。在最近的11月，紅頂獎組委會與萬達(dá)體育合作啟動了北京、重慶兩場搖滾馬拉松項目，盡管秋天已經(jīng)有些寒意，但參跑者依舊熱情高漲，年輕人、老年人甚至推著嬰兒車的一家人，都盡情地奔跑起來，活力四射。不過，體育營銷也有“翻車”的擔(dān)憂，比如2018年華帝世界杯營銷幾度反轉(zhuǎn)，功過眾說紛紜;今年，美菱贊助NBA，卻受“莫雷辱華言論”牽連，發(fā)起產(chǎn)品召回。

　　NO.7 合縱連橫!聯(lián)合營銷

　　2019年5月，家電品牌奧克斯、A.O.史密斯和西門子家電共同發(fā)布了“三體合一”戰(zhàn)略，也讓“聯(lián)合營銷”一詞走入大眾視野。事實上，家電行業(yè)的“合縱連橫”并不少見，尤其隨著消費者對于“一站式”裝修需求的加強。大家都希望在裝修時將寸土寸金的居室空間利用更充分，而隨著現(xiàn)代家庭大小家電的增加，合理的前期配置成為一門學(xué)問。因此品牌商不僅要賣產(chǎn)品，還要學(xué)會提供整體解決方案;但消費者的需求往往無法由一家品牌商完全滿足。消費需求的變化，使得產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、銷售鏈必然隨之變化。目前，家電廠商不僅會在家電圈內(nèi)找合作伙伴，更會與家居、裝修、房地產(chǎn)公司一起進行聯(lián)合營銷，揚長避短。

　　NO.8 玩物喪志?電競營銷

　　電競也就是電子游戲競賽，一直被家長們視作孩子玩物喪志的“精神鴉片”。不過，近年來隨著電競項目的職業(yè)化、團隊化、商業(yè)化，越來越多品牌商開始嘗試電競營銷。比如京東與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽開啟了"LPL X 京東品牌日"，OPPO聯(lián)合FPX戰(zhàn)隊推出OPPO Reno ACE超級玩家手機，就連家電行業(yè)也開始“觸電”。2019“雙十一”期間，正值英雄聯(lián)盟全球總決賽，華帝搖身一變成為“英雄聯(lián)盟S9世界賽iG戰(zhàn)隊官方后援品牌”，精準(zhǔn)收割流量。據(jù)悉，相比傳統(tǒng)體育競賽，職業(yè)電競選手體力消耗低，因此擁有跨度更大，更完善的賽事時間表，賽程覆蓋全年90%以上天數(shù)。而且，目前中國電競觀賽用戶規(guī)模高達(dá)2.2億人次，潛在用戶規(guī)模達(dá)4.4億。企鵝智酷研究表明，電競占據(jù)95后人群興趣榜首，電競相關(guān)話題也成為他們的消費重點，包括汽車、彩妝、家電、手機、食品等行業(yè)都在探索與電競合作的新營銷模式。

　　NO.9 實地考察!體驗式營銷

　　現(xiàn)場走訪，實際體驗，為了俘獲消費者歡心，品牌商的腦洞可以開得更大。而讓消費者走近產(chǎn)品，甚至走進工廠也成為企業(yè)創(chuàng)造口碑的一種方式。2019年，小天鵝聯(lián)合中國家電網(wǎng)舉辦了一場“超微凈泡”洗衣機的求臻之旅，帶領(lǐng)海選到的30余家庭走進小天鵝無錫工廠。一方面這些家庭參觀了小天鵝洗衣機研發(fā)、生產(chǎn)、制造以及產(chǎn)品線，看到一臺洗衣機是如何誕生的，另一方面，通過實驗展示，晦澀抽象的技術(shù)術(shù)語變成了可以感受、操作的“眼見為實”，讓消費者切實看到了產(chǎn)品“技術(shù)升級”。隨著中國家電產(chǎn)品的極大豐富，各種技術(shù)名詞也“滿天飛”，但消費者往往記不住這些術(shù)語，也分不清這些技術(shù)對于他們實際生活的提升有何幫助。只有眼見為實“震撼”其視聽，消費者才會“心領(lǐng)神會”，知道自己為什么掏錢。諸如企業(yè)展示“自清潔”技術(shù)時拆開的布滿臟污的洗衣機內(nèi)筒、空調(diào)擋風(fēng)板等，很容易促成實際訂單。技術(shù)能展示，是騾子是馬，牽出來溜溜。

　　NO.10 退潮來襲!互聯(lián)網(wǎng)營銷

　　江山代有才人出，一代新人換舊人。在營銷領(lǐng)域，這句話也十分貼切。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司迎來“寒潮期”，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式如眾籌、饑餓營銷、病毒營銷等漸次退出人們的視野，代之以社交營銷、短視頻營銷等新形式。以饑餓營銷為例，它曾是蘋果、小米銷售制勝的法寶，商家特意營造產(chǎn)品供不應(yīng)求，狂熱愛好者蹲守在電腦、專賣店前的場景，成功吊起更多人下單的欲望。但是，隨著手機市場進入飽和期，同時大家對于類似營銷方式習(xí)以為常，消費者對此類營銷開始“免疫”，一貨難求的場面再難打動消費者。而眾籌也經(jīng)歷了類似的發(fā)展過程，眾籌一開 始給人以“物美價廉”、“量大起批”的印象，但越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，眾籌產(chǎn)品的質(zhì)量往往良莠不齊，商品價格也沒有想象中的優(yōu)惠。近年來，基于快消品產(chǎn)生的“眾籌”方式也被用在醫(yī)療救助等領(lǐng)域， 以“水滴籌”為代表，但前有“羅一笑”事件，后有“掃樓籌款”事件，讓公眾對這種方式產(chǎn)生了“消費愛心”的疑慮。此外，諸如病毒營銷、“硬件免費”等模式也在市場的檢驗中漸漸失去顏色。